户外广告的有效视觉传达与研究

　　从20世纪80年代至今，视觉传达设计受到新媒介技术全球化的冲击，人类进入了“信息时代”，需要大脑思索的阅读传播简化为直观的视觉传播，在艺术设计领域，视觉冲击力作为一种打破常规的视觉力，它是以传达为目的，是从人们接受心理角度出发，带给人的一种心理体验，这种体验结果是为了使人注意、吸引、震撼和记忆。在平面广告设计当中追求视觉冲击力的表现效果是由具有视觉冲击力的平面广告的优秀特性以及其在现代设计中的作用决定的。

　　随着市场经济的高速发展和改革开放的日益深化，新兴行业的出现，商品的逐渐丰富为广告事业创造了良好的发展环境。我国广告业的年均增长率已成为全球广告业增长最快的国家之一，特别是户外广告的发展势头非常迅猛，它的市场增长前景甚至可能大于那些较为成熟的欧洲和北美市场。尽管户外广告呈良好的发展势头，但它在发展中也面临着许多问题和困窘。

　　当今社会，城市中户外广告已经成为城市形象建设的重要组成部分，它形成城市的景观，城市的皮肤、城市的脉搏于表情，是城市活力的亮点。铺天盖地的广告以各种各样的形式包围着我们的生活，因此，我们要从城市环境和户外广告亲和力的角度对户外广告进行综合研究，明确户外广告不仅应该作为一种广告形式达到其经济、政治目的，更要充分考虑到它处在建筑上。使户外广告真正作为一种艺术与建筑融为一体，达到美化城市环境、美化人类生存空间的作用。这项研究对广告业及城市形象建设都具有非常重要的意义。

　　1户外广告的概况

　　1.1 户外广告的概念

　　人类的文明起源于巴比伦、希腊、埃及、印度和中国这些最早的文明古国，这些国家最先由原始社会发展到奴隶社会，随着生产力的逐步提高，当人们生产的物品或涉猎捕获的东西会有多余，但对某种物品感到缺乏时，就把剩余的物品拿到特定的场所与他人交换以获取自己所需要的，这个特定的场所便是最原始的市场，为了在热闹的市场上吸引他人的注意，出现了叫卖吆喝招来买主的人。在我国有大量的文字和图片记载，如周代的《易经》中就有“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所"的说法。虽然没有说明广告这一形式，但与现代集体贸易的形式大体相同，都离不开陈列和叫卖，可以说实物陈列和叫卖结合是广告的最原始形态。哪里有商品生产和交换哪里就有广告，所以说广告是商品经济的产物。

　　户外广告(Outdoor Advertising)英文简称OD广告，简单说是指在露天或公共场所运用室外装饰手段向消费者传递信息的广告形式陈绚在《广告道德与法律规范教程》一书中对户外广告是如此定义的：“户外广告是指张贴、设置、绘制在城镇繁华地段、商业闹市中心、交叉道口、旅行沿线、机场、车站、码头、高大建筑物等露天场地和交通工具上的广告。主要包括：第一，利用公共或自有场地的建筑物、空间设置的路牌、霓虹灯、电子显示牌(屏)、灯箱橱窗等广告。第二，利用交通工具(包括各种水上漂浮物、空中飞行物)设置、绘制、张贴的广告。这里的“交通工具"包括公共电(汽)车、轮船、飞机等。第三，以其他形式在户外设置、悬挂、张贴的广告，例如条幅、招贴画等。”

　　1.2户外广告的功能

　　1.2.1 信息功能

　　广告最基本功能就是信息传递，通过广告建立企业、经营者和消费者三者的桥梁，户外广告同样如此。通过户外广告的自身特点将信息传递于消费者，反之更为企业和经营者提供了信息调查与信息反馈。

　　1.2.2 经济功能

　　户外广告的经济功能体现在于广告的信息流动量时刻与经济活动紧密联系在一起，传递中促进经济发展，建立社会生产与经济的反复循环，提高经济效率，创造更多的财富。

　　1.2.3 社会、宣传功能

　　户外广告具有一定的社会、宣传功能，同时也是社会宣传的一种形式。向社会大众传播信息，开拓社会大众的视野，活跃受众的思想及其物质文化生活。户外广告中涉及内容、思想、所要表达的含义、提倡以及反对的内容在社会范围中有着重要的地位。同时，户外广告的社会宣传给城市带来视觉的立体化，形成社会中的一种城市文化、一道亮丽的城市“风景线”。

　　1.2.4 美学功能

　　户外广告作为一种独特的广告形式，更是一种特殊的精神产品，要使社会以及受众接受，必须具备一定的审美价值，“美”的形态才具有视觉冲击力和感染力。四川美术学院教授曾经这样说：“有效美学功能能激发消费者的兴趣和欲望，使其接受并改变原有的行为方式，而不具备美学功能的广告，只会是枯燥无味的说教，正如学习中的死学，不实践一般，这样是难以达到其目的的。

　　2 亲和力在户外广告中的体现

　　亲和力，在英语里有相应的多个说法，如appetency、affinity，一般指个人的某种能力;作为一种企业文化，外国人常用internal cohesiveness，指的是企业吸引员工的魅力，也译为凝聚力，还有A natural attraction oraffinity，指自然吸引力或亲近性。除了少数广告有意识地把“噪音和恶心作为使人难忘的手法”，绝大多数商业广告都追求亲和力，通过亲和力实现商品的经济效应。

　　一个好的产品必须有一个合适的传达方式，想从竞争对手中脱颖而出就必须有自己的特色，才能让受众接受和认同，这就必须含有符合产品概念的亲和力。那么户外广告中的亲和力如何生成?广告人该如何处理与调和呢?

　　2.1 广告语和广告题材的选择的打造

　　众所周知，公益广告是最能打动人最具有亲和力的广告形式，这是为什么呢?就是因为它剔除了一般商家的盈利目的，具有“去商性”，自然的拥有更广泛的受众群，增加了认同感和亲和力，亲和力是它在各类广告中居于首位。由此可以看出，亲和力对于广告商来说是多么重要，亲和力为商家获得了不少商机和竞争优势。

　　对于广告商来说，广告题材的选择和广告语的打造非常有讲究，对于户外广告来说更是如此，广告语要尽可能的贴近民众，尽可能的采用大众喜闻乐见的形式，才能引起广泛的共鸣。抓住受众的人性化心理，才能使广告从视觉上得到有效的传达。例如，在灾难面前，画面、代言人的形象、广告语的制作就适合平时质朴的风格，看了让人静心，也容易促成日常行为，显得很有亲和力。

　　在2006年10月由中国广告协会主办的“第十三届中国广告节”上，以打造亲和力广告传媒为主要目标的车载交互式媒体——Touch Media就是一个讲话、说故事、玩游戏的个人化户外媒体，他们认为，在广告主和消费者之间建立情感的纽带，实现亲密对话，惟有通过对话，才能产生亲和力，才能获取消费者的信任，才能对消费者进行推荐，进而达成“消费者代理”的角色。他们采取讲话、说故事、玩游戏等“寓商于乐”的方式，将商业信息的内容传达给消费者。总之，

　　在广告创意中如何表现亲和力，并没有固定的模式，因为广告的亲和力具有复杂性和多变性。

　　2.2 情感因素的影响

　　情感是最能调动人积极性，产生共鸣的因素，运用好情感因素是非常重要的，它能有效的促进户外广告的宣传力度和视觉上的传达效果。户外广告中的情感因素分为很多中，具体有以下几种：

　　2.2.1 温情型广告创意

　　温情型广告又可称作和谐型广告，这是社会中最为常见以及最能被人所接受的一种形式，例如公益广告中多以体现社会和谐为基本原则，2008年5月12日汶川地震后大量的公益型海报出现，大多以提倡和谐，重建家园为主题;家庭幸福、夫妻之间以及父母与子女之间美满和睦的真情与亲情，朋友之间相聚与分离的友情，通过这些拉近与消费者的距离，使广告内容贴近生活。同时，户外广告由于其张幅较大的特点，以人为中心进行创意能够进行很好的吸引人们的视线和注意力，通过人与人之间的情感交流，语言的沟通及身体之间的接触，充分表现了人们都非常熟知和所被理解与接受的生活情景。

　　2.2.2 幽默型广告创意

　　幽默在字典中的解释为：“有趣或可笑而意味深长，充满幽默的笑，滑稽逗人笑，而幽默则是让你笑了以后想出许多道理来”。通过了解幽默的定义，我们很快就可以想到广告的目的和作用，明白其中的道理，从而做到有效的传达。幽默同样是生活中的一门艺术，发生喜剧效果，广告用幽默滑稽的格调使其显得活泼轻松，让受众在愉悦的心情中接受广告传达的内容，户外广告中同样适用。幽默含蓄的户外广告能够引起了受众的关注度和兴趣度，因为幽默的户外广告可以巧妙的通过特有的方式提出了人性弱点以及人高于其他动物的智慧。同时幽默的户外广告能有效地吸引到观众的注意力，能透彻地点明事物的本质和核心，并且还会给受众留下悠长的回味余地，可谓意味深长。在北京第一次见到LED广告牌时，我却不知道它是广告牌，还单纯的想怎么有那么大的电视，那段时间会经常想起那个大“电视”，并且清晰的记得里面播放的是百事可乐的宣传片，受广告的影响我只喝百事可乐，不再喝可口可乐了，虽然两种产品没有本质的区别，但就因为广告带给我的印象太深刻，给我造成潜移默化的作用，改变了我的消费观念，这就是百事可乐成功的获得了我的青睐的一件成功案例。现在随着科技的发展与进步，庞大的身躯、超低空超低速、空中停悬、夜晚发光的空中飞艇广告，使其产生前所未有的强大视觉冲击力，给人以深刻的印象，并成为城市的一道亮丽的风景线。

　　2.2.3 情调型广告创意

　　情调是人们情感体验的一种方式，指人情感活动表现出来的基本倾向，是作为一种情绪色彩和心理过程的一种特殊性质的色调而表现出来的情感。而情调型广告创意多数情况下又可称之为气氛性广告，在户外广告的有效传达上有着极其重要的作用，注重营造某种特定的气氛，通过一系列渲染烘托使特定气氛浓郁，进而感染受众，同时表现人们占有产品后的良好感觉，渲染人们从产品中获得的情感满足，使之接受。例如，麦当劳、百事可乐、黄鹤楼香烟，也许他们的产品不是同类产品中最好的，但是都是尽量地渲染这种人们能极易地感受的情感，以情动人、以情感人，从而在情感中使人们产生购买其产品的想法和欲望，正所谓“眼球经济中的软刀子”。

　　温情型广告、幽默型广告、情调型广告是户外广告的三大主要创意源，多数户外广告都以此为基本出发点进行创意。通过上面对户外广告中情感因素的分析，我认为户外广告的有效传达就是一种亲和力的传达，温情型广告存在于相互认知的人之间，幽默型广告可以存在于彼此陌路的人之间，情调型广告介乎于陌生与相识之间，三者虽然在其实施方向上是不同的，但是其本质目的却都一样，都是追求一种和谐，一种亲和力，将广告内容向亲和力方向发展，在有效传达中建立广告与受众之间的亲和力，以亲和力促进有效传达。当然有效传达的方式可有其他形式，但亲和力强的户外广告更能够被受众所接受，是户外广告有效传达中最为稳定、最为有效的形式。

　　3 亲和之美

　　户外广告的设置形式多种多样，要体现亲和之美，必须从人性化的设置角度出发，充分考虑人之需求，针对特别的人群，特殊的人群的需求，在户外广告的设置上更加人性化。如巴黎设置的户外广告，多为纵向3mx4m的灯箱广告，画面多为翻转式，翻转的广告画面不超过3幅，每幅广告的翻转时间为15s左右。这种模式是最适合大众视觉观看，从视觉角度所接受的。

　　公益性广告是最能够体现亲和力因素的一种广告形式。公益性广告的特点在于说明社会现象和社会问题，不以盈利为主要目的，而是从社会利益的角度出发说明问题。对于不是单一的广告，着重企业知名度和形象宣传的广告，可以在做户外广告是增加其公益性，同时政府相关部门予以支持，对一些公益性户外广告商家给以奖励与支持，使其对社会做出贡献。例如在日本，政府部门对户外广告的设置给予大力支持，东京的十字路口设有发生效果的红绿灯柱，极大的方便盲人，当然这是一种企业知名度与形象宣传的声音;大阪的公交站牌在平日是一种宣传性的灯箱广告，在寒冷的冬季时，触摸公交站牌便可自动加热，从而使人在寒冷的冬天里感到无限的温暖。充分考虑到社会中的各类受众群体的需要，提高现代社会的审美需求，形成特有的艺术文化气息，从而建设户外广告与人的亲和之美，促进户外广告的有效视觉传达。

　　结论

　　本文通过对于户外广告有效视觉传达的调研、考察与分析，发现户外广告与亲和力因素应该是一个完整且统一的有机体，户外广告的有效视觉传达与亲和力应该是和谐，统一的，两者相互作用。户外广告中存在亲和力的因素能够有效的促进视觉的有效传达，广泛有效起到宣传、传播商品和服务信息的作用，从而说服受众所持有的态度，刺激消费，提高企业的知名度和形象，并给人以审美感觉。

　　户外广告中应注重亲和力因素的运用，在内容与形式上不断创新，加入人性化的设置，使受众人群在接受信息的同时感到温暖。户外广告是一个城市政治文明、经济繁荣的视觉显现;除了其本身所具有的商业价值外，还具有个性化特征和人文价值，能准确地折射出城市的文明程度和文化特征，是城市美化运动的主力军之一，亲和力在其中是一股不可忽视的力量，有着举足轻重的作用。

　　目前，我国户外广告虽然还存在着不少不尽人意的地方，正是由于在亲和力应用方面的缺乏，导致许多问题无法解决，当然这也不是一朝一夕能调和的，需要广告人的共同努力，将户外广告作为一种艺术形式，有效的传达广告信息，为城市增添艺术光彩，营造一个和谐美观的视觉空间，创建和谐、人性化的居住环境是户外广告发展的最终目标。

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文章名称： 户外广告的有效视觉传达与研究

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