网红带货感知风险对购买意愿的影响

　　摘要：作为一种新兴的网购模式，由于具有网络购物的便利性且能在网红直播时或商品橱窗购买，网红带货受到了消费者的认同和喜爱。但在网红带货过程中，消费者也面临着一些购买风险，而风险的高低直接关系着消费者持续购买意愿的形成。基于消费者视角，对消费者网红带货感知风险与购买意愿间关系进行的分析验证了善因认同的调节效应以及消费者信任的中介效应，研究表明，网红带货感知风险对消费者购买意愿存在显著负向影响;网红带货感知风险对消费者信任存在负向影响，消费者信任对购买意愿存在显著正向影响，消费者信任起部分中介作用;善因认同起调节作用，即消费者善因认同程度越高，越可能降低网红带货感知风险对其信任的负面影响。网红应通过提供优质且性价比高的产品、及时且安全的物流配送、优质的售后服务等方式来降低消费者的感知风险，使消费者形成较高的信任度，积极并适度进行善因营销，以提高消费者信任及其购买意愿;使用大数据等手段对消费者进行精准营销，快速对接目标消费者，促使流量有效变现，提高营销精准度和经济效益。

　　关键词：网红带货;感知风险;消费者信任;購买意愿;善因认同

　　一、引言

　　网红带货是指网红通过平台直播或平台商品橱窗的形式销售产品或服务，这种全新的网购渠道有别于原有的电商销售模式，网红在其中发挥的作用是搭建产品或服务与消费者之间的桥梁。近几年，随着国内消费需求的不断升级、短视频及网络直播平台发展进入快车道，网络上出现了许多网红，他们通过带货、广告、直播等方式将流量快速变现，同时助推我国电商行业迅猛发展。但是，面对带货行业门槛要求低且回报高的诱惑，一些网红丧失道德底线，突破法律限制，经常出现售假卖假、产品品质差、无售后等问题，对网红带货行业的整体发展产生了负面冲击。

　　为打造良好的人设以及网红形象，并向大众展现主动担当社会责任的积极性，越来越多的网红及其运营团队开始注重善因营销。尤其在2020年新冠肺炎疫情中，许多网红加入捐款捐物队伍，如辛巴捐款1.5亿元、李佳琦捐款捐物总额超7 140万元等，在社会上引起巨大反响。随着社交媒体平台的快速发展，消费者间的交流、网红与消费者间的互动更加频繁。善因营销的影响力往往通过社交媒体平台快速传播，在社会上产生较高的认知度，而消费者对网红组织实施的善因营销的认知与评价往往会影响其信任和购买决策。

　　在购买网红带货商品过程中，消费者往往面临着网红带货购买风险和购买陷阱等问题，这些潜在风险对消费者购买意愿产生怎样的影响值得关注。而且，消费者信任在其中是否发挥中介作用也同样值得求证。此外，不同消费群体对网红善因营销的认同程度高低能否有效降低网红带货感知风险对其信任感的负面影响也有待回答。

　　二、文献综述

　　(一)网红带货感知风险

　　感知风险是一个相对古老的概念，最早由营销学者鲍尔(Bauer)[ 1 ]从心理学领域引申应用到营销领域，并得到广泛关注。鲍尔认为，消费者的任何购买决策过程都必然要承担一些无法规避掉的风险，面临着因各种不确定性因素而产生的潜在损失。在感知风险这一概念被引入营销领域后，营销学者对其讨论与探究大都着眼于感知风险概念维度和感知风险的前置与后置变量等方面。目前，国内外学术界对感知风险维度模型的理论研究成果主要有四维度、五维度和六维度等模型。雅各比(Jaeoby)等[ 2 ]认为，消费者在财务、功能、心理、身体和社会五个方面感知到的风险是构成感知风险维度的五个因素。随后，彼得(Peter)等[ 3 ]学者加入时间风险作为第六维度从而将模型从五维度扩展为六维度。网红带货是由网购延展出现的新事物，因而购买网红带货的感知风险可以参考网购感知风险，目前对网购感知风险构成维度的研究主要集中在四个维度。董大海等[ 4 ]对由定性调查所得的消费者网购感知风险的初始要素进行因子分析后，提炼出网购伴随风险、假货风险、个体隐私风险和零售商核心服务风险等四个因素。李垚与方和远[ 5 ]认为感知风险存在于信息收集、消费过程、物流运输及配送、售后服务四个方面。学者们对带货风险的研究十分丰富，但缺少对网红带货感知风险的研究，因此本文根据恩格尔(En? gel)、克莱布威尔(Blackwell)和科特拉(Kollat)三人提出的个体消费决策程序(简称EBK模式)五阶段理论(需求分析、信息查找、计划评价、购买计划选择和购后结果评价)，选择当下网络购物研究中使用频率较高的四维度为网红带货感知风险的四个构面并验证其可行性，四个构面为信息收集风险、交易过程风险、物流运输及配送风险、售后服务风险。

　　(二)善因营销与善因认同

　　善因营销是最先由西方学者开始进行的体系化研究，包括广义与狭义两个层次。狭义的善因营销将企业开展善因营销时是否与非营利组织达成合作伙伴关系、是否基于产品或服务的销售额指标等方面作为判断条件。维拉达拉邦(Veradara? jan)等[ 6 ]对善因营销所持的观点是企业在组织或开展某些营销活动时，在消费者完成产品买卖的同时遵守承诺，依据销售额指标向某些特定的慈善团体或组织捐赠固定比例的货币，使企业、消费者及非营利组织三者实现共赢，并实现个人或组织的目标。胡瑜慧[ 7 ]强调，善因营销是组织遵守约定给予某公益活动一定的捐赠或资金支持，或将产品销售额或交易额特定比例的货币捐出的活动，该观点强调善因营销是与产品销售或交易的实际结果相关联的。以上研究虽没有明确指出企业必须同非营利组织达成或者确立沟通，但均提出善因营销的捐助是基于企业相关产品的销售额指标或交易额指标，均属于狭义的善因营销。广义的善因营销则认为，善因营销不需要强调产品或服务的销售以及非营利组织捐赠行为这两个条件。巴恩斯(Barnes)等[ 8 ]认为，善因营销只是企业组织的一种旨在增强企业盈利能力的、具有慈善性质的活动，不一定要与企业实际销售活动及情况挂钩。安德烈森(Andreasen)[ 9 ]对维拉达拉邦等提出的善因营销概念进行了拓展，认为由企业和相关公益团体所实施的公益活动只要直接或间接地影响了企业销售活动的收益水平，就可以认定该组织的营销行为是善因营销。

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文章名称： 网红带货感知风险对购买意愿的影响

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