移动互联网环境下营销游戏的发展与现状

　　摘 要：营销游戏的发展脉络随着互联网技术的进步可划分为萌芽期、发展期、兴盛期3个阶段。这种基于游戏化理念，以IP联名和品牌定制为主的新型广告，已成为当下市场上最热门的营销手段。然而伴随商业广告和游戏艺术之间的冲突，营销游戏也出现了内容同质化、游戏体验不佳等问题，其原因在于游戏内容与品牌关联度低、游戏趣味性不足和游戏审美价值缺失。

　　关键词：营销游戏;游戏化;游戏设计;广告游戏

　　本文引用自《互联网经济》期刊2014年刊期，该刊创刊于2014年，是由中国电子信息产业发展研究院、赛迪工业和信息化研究院有限公司主办的中国互联网领域的高端经济评论刊物。

　　游戏是信息时代的经济命脉，拥有庞大的用户群体，2018年中国手机游戏总用户数量高达6.05亿人，占中国游戏产业规模的62.5%。[1]企业以游戏为媒介，运用游戏化思维和游戏技术与消费者建立新型互动关系，成为近年来营销创新的热点。但随着越来越多品牌的加入，营销游戏也面临内容同质化、游戏体验不佳等问题。本文通过梳理营销游戏的发展脉络，总结营销游戏中存在的缺点并分析其原因，旨在对营销游戏未来的发展与设计提供可借鉴的方向。

　　1 营销游戏的发展脉络

　　营销游戏的兴起与电子游戏本身的发展密不可分，纵观互联网技术的发展历程，可将营销游戏的发展脉络划分为以下3个时间段：2007年以前的萌芽期、2008～2015年的发展期和2016年至今的兴盛期。

　　1.1 萌芽期：网络游戏成为广告营销的工具

　　20世纪中期，第三次科技革命爆发，以计算机技术为基础的电子游戏成为发展主流。1995年开始，以《仙剑奇侠传》为代表的单机网络游戏开始向网络在线游戏过渡，中国游戏产业开始发展。2000年前后，PC端网络游戏逐渐形成规模，进入稳定成熟的发展期，而手机游戏缘于硬件限制发展相对迟缓。2006年，中国自主研发的网络游戏《征途》上线，免费游戏时代至此开启，游戏发展迎来新高峰。网络游戏的火热发展代表着游戏玩家数量的递增，庞大的网络游戏玩家群体是一个年龄层级分明、消费能力旺盛的巨额市场，这对于想要扩大年轻消费者群体市场的品牌企业具有一定的吸引力，让品牌企业能够直面目标群体，实现精准营销。而在营销中企业最常用广告进行说服和沟通，即通过营销信息的传播，使消费者形成对品牌的态度并产生购买行为。由此，网络游戏开始成为广告商眼中最喜爱的传播工具。

　　最初網络游戏与广告的结合呈现为游戏内置广告的方式，所谓游戏内置广告，就是将企业的品牌、产品信息策略性植入游戏，让玩家在潜移默化中对产品及品牌产生印象，从而达到营销目的的一种广告形式。游戏内置广告是针对游戏本身自带的玩家群体所进行的广告，其中以场景植入和道具植入为主。但由于被植入的游戏本身具有完整独立的游戏内容，留给品牌进行广告植入的窗口也比较有限，且游戏往往也并非只为单个产品服务，而是同时服务于多个企业的多个产品，难免出现品牌信息植入生硬、消费群体单一、广告效果缺乏记忆点等问题。

　　1.2 发展期：游戏化理念推动营销游戏的发展

　　2008年起，手机游戏开始进入智能时代，游戏市场的跨越式发展让很多学者看到游戏的更多可能性。2008年，简·麦戈尼格尔在游戏开发者大会上强调游戏与现实交融的必要性，指出游戏不仅具有娱乐功能，而且具有更加宏大、积极的作用，可以用于修复现实中存在的诸多问题。简·麦戈尼格尔的观点当即受到很多游戏设计师和其他领域学者的赞同，在人机交互、严肃游戏、有意义的游戏等现有概念的联系下，“游戏化”的说法开始被广泛提及。2010年，通过在医疗、军事、教育等领域的实践，“游戏化”被逐步验证为是一种提升服务质量、改善用户消费体验的有效途径。在竞争激烈的商业领域，很多品牌也尝试在营销活动中加入游戏元素来吸引消费者主动参与营销活动，游戏化营销开始兴起。采用Sebastian Deterding等学者对游戏化的定义：“在非游戏情境中使用游戏元素”，[2]可将游戏化营销理解为在营销活动这种非游戏情境中使用游戏设计元素，从而让目标顾客产生类游戏体验，以提高顾客服务价值并实现价值共创。[3]

　　在游戏化营销过程中所形成的“游戏”不仅包含完整游戏，也包含借鉴游戏机制设计的游戏化产品，因此，游戏内置广告也被归入游戏化营销的范畴。但鉴于游戏内置广告具有局限性，为了取得更加全面的宣传效果，围绕品牌和产品信息，在手机智能游戏的基础上而专门设计开发的营销游戏开始受到很多企业的追捧，部分学者亦将营销游戏称为“游戏式广告”[4]或“广告游戏”。诸如2011年小肥羊火锅的“有机牧场”、2013年小米社区的“智勇大冲关”。营销游戏的迅速发展标志着以游戏为主的广告开始向以广告为主的游戏演变。

　　1.3 兴盛期：营销游戏向系列化靠拢

　　2016年，在支付宝“集五福赢红包”的成功号召下，品牌间的营销游戏战打响。在大数据、人工智能、增强现实等新型技术的革新中，营销游戏开始进一步优化。它充分发挥移动互联网带来的优势，将游戏融入产品包装，让消费者拿起手机扫描包装上的二维码即可参与互动。随着市场上营销游戏的增多，最先尝到甜头的品牌企业为了在营销游戏的浪潮中继续站稳脚跟，也开始在原有游戏的基础上继续优化，顺势发展系列化的营销游戏，以巩固品牌在消费者心中的形象，为后续产品蓄势。例如支付宝“集五福赢红包”就是最为典型的成功案例，该游戏自2016年首次推出，便有208个国家和地区的用户参与了福卡互动，短短半个月内就迅速提升了支付宝的知名度和下载量，破解了当下微信社交红包功能的集中优势。2017～2019年更是逐年更新玩法，以保持游戏的趣味性和吸引力，历经4年的累积和创新，“集五福”已然成为互联网时代的新民俗。

　　2 移动互联网下营销游戏的应用现状

　　作为品牌传播、广告营销的媒介，移动互联网时代下的营销游戏在实践中逐渐形成了以IP联名型和品牌定制型为主的两大游戏阵营。

　　2.1 以IP联名合作为导向

　　以IP联名型为主的营销游戏是在不改变原成型游戏本身玩法的基础上，通过加入与品牌相关的设计元素和故事情节，与原游戏共同打造的专属游戏产品。区别于以往游戏内置广告中硬植入的方式，IP联名型营销游戏更加强调品牌间的共性，注重品牌理念的塑造，以优势互补的方式达到互动深度传播的目的。游戏与品牌产品的跨界合作，使得双方都能够以IP联动的模式获得双倍关注，取得“1+1>2”的效果。对于品牌方来说，将抽象的品牌理念用娱乐化的形式进行表达，能够建立更加多元的文化主题，为品牌赋能，笼络年轻的消费群体。对于原游戏而言，品牌作为IP，可以引入新的玩家群体，并通过限定活动的方式提升老玩家的活跃度，共同带动游戏热度。例如，2019年1月，彩虹糖与手游《天天爱消除》《消除者联盟》合作，在产品包装上加入“消除联萌”的定制萌宠形象，以Q萌糖果的概念跨次元构建出“美味+玩乐”的消费场景，以扫码领福利的促销手段，吸引消费者一边吃彩虹糖，一边玩手游，带动边吃边玩的消费潮流。同时，《天天爱消除》和《消除者联盟》还特别以彩虹糖为蓝本，推出限定款“未来城市”地图，科幻风格的糖果工厂背景、随处可见的彩虹糖霓虹灯、阶段性的糖豆烟火奖励、“收集控”必攒的战衣道具等，为玩家带来全新的游戏体验。借助视觉元素的刺激，将玩家的关注焦点顺势转移到品牌活动中来。

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文章名称： 移动互联网环境下营销游戏的发展与现状

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