“互联网+”背景下武当道茶品牌建设研究

　　摘要：在品牌制胜的时代，要提高茶企或茶叶产品的市场竞争力，必须重视和加强品牌建设。“互联网+”作为传统产业与现代信息技术的融合平台，为增强茶产业品牌竞争力提供了契机。课题分析武当道茶品牌建设现状及问题，并结合 “互联网+”背景，提出武当道茶品牌建设的具体对策，以期进一步扩大武当道茶品牌的市场影响力。

　　关键词： 武当道茶;品牌建设;互联网+;十堰

　　《互联网经济》(月刊)创刊于2014年，是由中国电子信息产业发展研究院、赛迪工业和信息化研究院有限公司主办的中国互联网领域的高端经济评论刊物。

　　一、研究背景

　　自古中国道茶与佛茶并称为我国的两大宗教名茶，佛茶中有禅机，道茶中有茶理。十堰是武当道茶的原产地，产茶历史悠久、茶文化底蕴深厚。得益于仙山(道教文化名山——武当山)、秀水(南水北调中线工程的调水源头——丹江口水库)等天地万物的造化，武当道茶以其独特的品质功效和浓厚的道教色彩，与西湖龙井、武夷岩茶、寺院禅茶并列为中国四大特色名茶。同时又享有“中国第一文化名茶”、“国家地理标志保护产品”等美誉。

　　茶叶品牌化，是推动茶业兴旺，实现脱贫攻坚和乡村振兴的重要抓手[1]。近年来，十堰市委、市政府把发展提升茶产业作为农业增效和精准扶贫的一项重要任务来抓，先后实施以茶叶、中药材、核桃、山羊为主的“四百万”重点特色产业基地建设工程和以茶叶、林果、草牧业、中药材、蔬菜、水产(饮品)等六大重点特色产业开发的“61”产业强农计划，持续推进茶叶生产的规模化、产业化、品牌化进程，不断提升武当道茶产业的整体发展水平。目前全市茶园面积已达80万亩，茶叶面积和产量在全省排名前列，茶叶生产产值居湖北全省之首位。

　　随着人类进入一个全新的“互联网+”时代，“互联网+”正成为各个领域各个产业巨变的催化剂[2]。茶产业是我国的传统产业之一，“互联网+”作为传统产业与网络技术的融合平台，为增强我国茶产业品牌的竞争能力提供了契机[3]。2017年中央一号文件(《中共中央、国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》)提出要做大做强茶叶等优势特色产业，“推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌”。在互联网引导的多元化思维下，如何借势以品牌建设为契机，在激烈的市场竞争中获得突破性发展，推动地方茶经济、助力精准扶贫显得尤为重要。

　　二、文献回顾

　　自2015年李克强总理在政府工作报告中提出“互联网+”行动计划后，“互联网+”便引起业界和学界的广泛关注。通过文献检索发现，学界基于“互联网+”背景做了广泛的研究。笔者在CNKI中以“互联网+”为关键词，共搜索到41745条结果。又以“互联网+”和“品牌”、“互联网+”和“茶”、“互联网”和“茶”三组关键词分别进行检索，各找到266条、65条和141条结果。对比发现目前学者将“互联网+”与茶品牌建设相结合的研究相对较少。现有的研究成果有：文艺(2017)以“互联网+”时代对茶叶包装设计与品牌推广的影响为切入点，重点探讨茶叶包装设计与品牌推广如何融入时代元素[4]。蔡建军，岑长凤(2017)以小罐茶品牌为例，探索基于互联网思维及体验经济下的企业如何进行品牌塑造与广告营销[5]。陈威(2018)分析了“互联网+”背景下茶品牌包装设计的年轻化设计趋势的必要性，并提出茶品牌包装融入“互联网+”时代的设计思路[6]。武亮(2018)从互联网品牌的概念与传统品牌的区别入手，分析了当前我国茶产业品牌存在的问题与突破口，提出了定位品牌形象、产品多样化、优化物流服务等对策建议[3]。在武当道茶的研究方面，目前仅白晋等、喻法金等、郝丹璞、胡振涛等、张正荣等少数学者对道茶文化、道茶发展和品牌建设、道茶文化旅游开发等进行了探讨[7]，但都忽略了“互联网+”这一时代背景。因此本文将结合“互联网+”的时代背景对武当道茶的品牌建设进行研究，以期为提升武当道茶区域品牌竞争力提供理论指导。

　　三、武当道茶品牌建设现状与问题分析

　　十堰市是农业部划定的优势茶叶区域，也是湖北省著名的高香绿茶和有机绿茶区，茶叶品质极佳。然而，在过去很长一段时间内，十堰茶产业存在茶叶品牌多而杂、杂而乱等问题，虽有国内省内获奖品牌，但缺少真正在国内、省内知名度极高的品牌。在竞争激烈的茶叶市场中，有品牌者得市场，有渠道者得天下。自2009 年，在湖北省农业厅的指导和支持下，十堰率先在全省市州一级中，整合茶叶品牌，合力打造武当道茶[8]。经过近10年的努力，武当道茶产业借助品牌化运作、产业化发展和规模化经营，从一个鲜为人知的小品牌成长为具有一定地方特色和品牌效应的区域公共品牌。2018年，武当道茶品牌价值达到25.03亿元人民币，茶类区域品牌价值位居湖北省第一。尽管如此，从全国范围来看，武当道茶与云南普洱、信阳毛尖、武夷山大红袍等国内外知名品牌相比，还存在一定差距。武当道茶品牌建设与发展仍存在一些问题，具体表现为：

　　1.品牌竞争力较弱

　　据相关数据显示，2018年武当道茶通过淘宝、天猫、京东、新农人等8个电商平台销往全国26个省市直辖区，全年网络订单销量5200笔，而用户复购率仅为6.65%;武当道茶在京东旗舰店评分超越同行业55%，而在天猫旗舰店评分仅超越同行业20%。据新榜网显示，武当道茶官方微信公众号活跃粉丝数量只有3010人，官方微博粉丝数量1315人，说明武当道茶品牌并未能引起消费者的足够关注与重视。

　　2018年，浙江大学CARD对国内有较大影响力的98个茶叶品牌的价值进行了有效评估。据其评估结果，武当道茶在“品牌资源力”方面位列第9位(见表1)，说明其有着巨大的资源优势和发展潜力，但在品牌带动力、经营力、传播力和发展力等方面表现均不突出，排名靠后，與其他知名茶叶品牌相比品牌优势未显现，品牌综合竞争力较弱。

　　此外，第十四届中国茶业经济年会发布了2018年度中国茶叶品牌系列榜单，如2018中国茶叶百强企业名单、2018中国茶业百强县名单、2018中国茶业品牌影响力全国十强县 (市)、2018中国茶旅融合竞争力全国十强县(市)、2018年中国茶业品牌传播力十强企业、2018年中国茶业最受消费者认可十强企业。在这份榜单中，武当道茶及其所属企业、地区均未见踪影，可见武当道茶在本地市场虽然叫得很响，但在全国市场中的影响力却有待提升。

　　2.品牌识别度不高

　　品牌既是产品品质的标志，也是消费者进行产品识别的重要保证。品牌识别度指的是当一个品牌、产品或广告的名字被描述或提及时，人们反映出的知晓度情况。近年来武当道茶产业的快速发展使武当道茶这一区域公用品牌产生了一定的市场效应，但由于长期以来区域内产品种类多且杂，未能得到有效区分，对未宣传未形成统一口径，以至于消费者对道茶了解程度不高、认识不足、接受程度较差。笔者于今年年初通过线上线下相结合的方式做过一项调查，共收集了143个样本，其中只有5.59%的被调查者非常了解武当道茶，对武当道茶有一定了解的人仅占19.58%;大多数人都只是听说过或者完全不了解(而在样本中，湖北本地受访者占41.96%)。同时大多数消费者对武当道茶品牌认识不清，超过56%的被调查者的认为武当道茶仅仅专指产自武当山(如武当山八仙观茶场)的道茶，而不清楚它是十堰市茶叶公用区域品牌。这说明武当道茶下品牌系列虽多，如龙王垭、梅子贡、圣水茶，但它们都单打独斗，互相竞争，没有形成品牌合力，从而削弱了武当道茶的识别度。

　　此外，部分生产者及企业对道茶的发展方向把握不准确、产品定位不明确、内涵了解不充分、对地理标志产品的价值认识不清;部分茶企经营思路不宽广，缺乏长远的发展理念，满足于原料茶销售和贴牌生产，忽视自有品牌的建设及推广、市场培育和营销管理[9]。目前许多地理名茶为统一市场环境，推出了专属的防伪标识，而在武当道茶市场上茶叶档次参差不齐，部分以次充好，以假冒优，未能建立统一产品及品牌形象，从而进一步导致了产品识别度不足，用户黏合度较差。

　　3.品牌运营推广不足

　　(1)道茶文化挖掘不足。作为“中国第一文化名茶”，武当道茶蕴藏着丰富道教和道家文化内涵。如每年“三月三”、“九月九”，武当道人都要举行盛大的法事活动，用最好的茶敬奉真武祖师，并将这一仪式沿传至今。道教尚服食，奉茶为草木之仙骨，因此爱茶者甚众，有茶道合一的说法。但由于道茶文化挖掘不深入，消费者将道茶等同于普通名茶，无法深切领会道茶中蕴含的独特文化内涵和精神意境。

　　(2)品牌营销推广不足。与云南普洱、福建大红袍和杭州龙井等相比，武当道茶在全国的知名度仍很低，这与缺少系统的品牌营销不无关系。目前武当道茶销售主要是采取零售(线下和线上)、代理(省代和市代)和分店。在十堰市内，武当道茶拥有20家代理店，十堰市市外官方代理店较少。就销售状况而言，线上销售不够积极，线下销售方式不灵活。在市场营销方面，武当道茶采用的是政府主导型方式，主要依靠市农业局来进行宣传推广，茶企自身主导的营销活动较少，营销手段相对单一。主要表现为在高速路口、茶城等场所设置户外广告牌、组织茶企参加各种旅游交易会或博览会等。总而言之，政府和茶企并没有对武当道茶的品牌形象进行统一的市场定位和策划，品牌传播手段和途径相对有限和不畅，导致武当道茶在国内外知名度均不高。

　　四、“互联网+”背景下武当道茶品牌建设策略

　　1.互联网+客户识别 实行差异化营销

　　品牌的建设需要与消费者消费欲望的多样性和差异性结合起来，因此武当道茶进行品牌建设，提高品牌竞争力，进行差异化营销是关键之举。笔者认为针对茶叶消费的特殊性和网络消费的独特性，可对武当道茶的顾客群体做出不同层次的划分，主要体现在青年群体、中年群体、老年群体三类。其一是因为当下的互联网消费以青年群体为主，而青年群体在消费群体中具有纽带桥梁作用，是网络消费的生力军，同时也对其他不同年龄层次的消费群体有一定的影响。例如“艺福堂”茶叶品牌在现今的网络营销环境中使产品年轻化、多样化，又针对青年群体的消费诉求了提出适应化的营销策略，设计推出了相应的年轻化的茶产品，得到了青年消费群体的认可，青年群体又将茶推荐给不同年龄层次的朋友，从而带动了整个茶叶消费的增长[3];其二对于中年群体购买茶叶的需求和愿望大多集中在商业往来和自身的饮茶需求为主，由此可以从茶叶的包装、品质、口碑等方面入手，使武当道茶达到“送人有面，自饮有品”这一层次;而对于茶行业的消费主体老年人群，可以从他们相对固定的饮茶习惯、饮茶偏好、购茶目的等方面着手，满足他们延年益寿、康养保健等方面的消费欲望和消费需求，由此使他们产生对道茶品牌的信赖感，以提升市场竞争力。

　　2.互联网+文化营销 从品质内涵上蜕变

　　文化消费作为顾客消费行为的重要一环，既是产品的内在本质又是促进消费的潜动力，在“互联网+”所影响的整个销售行业的大众消费时代，产品的文化内涵更是显得尤为重要[10]。武当道茶作为“中国第一文化名茶”，其拥有深厚的内涵和底蕴、文化与价值。如今，消费者对武当道茶的文化诉求超过了功能诉求[11]，为提升武当道茶品牌的识别度，笔者认为可以结合贴近消费者生活的各个网络平台，以产品质量为保证，将文化内涵作名片，以茶讲文化，依道传历史，使消费者对道茶有更深层次的了解，运用图片、文字、短视频、精微拍等多种形式向公众展示植茶、制茶、泡茶、饮茶、品茶的不同知识，引导消费者了解到真正道茶的内涵，区分不同的茶叶品牌和种类，从而提高道茶品牌的识别度，将道茶文化真正发展为其品牌建设的基石和促进消费的潜动力。

　　3.互联网+视野拓宽 借鉴先进经验

　　面对当今的网络营销环境，武当道茶应拓宽视野，不仅仅局限于已有的营销渠道和方式，因地制宜，结合特色，发挥省级农产品地理标志的影响力，从产品的研发、设计、宣传、推广、售后等各个方面着手，开展针对性的运营策略。“互联网+”的时代下，众多茶企茶商纷纷进行了不同探索，其中对武当道茶的品牌建设不乏有重要的经验借鉴。例如：赣南山区的茶产业将茶企业、茶文化、茶旅游三个方面相结合探索出了互助发展的新电商模式，取得了不错成效[12];贵州黔茶产业在积极探索“互联网+”的发展模式和宏观市场经济的发展趋势之后，结合自身产品价值和茶叶特色研究出了“黔茶众筹”的发展模式，使黔茶茶叶获得了新的发展契机[13]。对于武当道茶来说，其种植区域内有着久负盛名，闻名遐迩的道教文化仙山——武当山，其历史文化悠久，旅游资源丰富，承载着道家璀璨文化内涵。传承道教千年历史的武当道茶可以依托武当山打响文化名牌，利用它“形美、香高、味醇、有机茶”的内在品质和“养身、养生、养性、长寿茶”的文化特质，将旅游与茶叶有机结合起来，充分使用互联网资源展开宣传，做好营销，并与龙头企业带头示范相结合，以此来借助道茶丰富旅游内涵，依托旅游拓展茶叶品牌的深度和广度，发挥湖北省农产品地理标志的作用，从泡茶、饮茶、品茶等方面着手建设一系列“茶叶+网络+旅游+文化”的特色项目。将旅游空间涵盖到茶叶种植的特色区域去，使游客登山時看茶，观山时品茶，下山时购茶，开发出一条特色的“仙山茶旅”的品牌推广道路。

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文章名称： “互联网+”背景下武当道茶品牌建设研究

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