文旅融合背景下巴蜀文旅品牌建设研究

　　摘 要：当前，随着我国经济发展速度的不断加快，文化产业和旅游产业也得到了同步的高速发展。在这一环境下，人们对于旅游区域的文化属性也提出了更高的需求。文化旅游产业作为文化产业与旅游产业的融合产物，却因很多景区的文化属性差异和同质化问题等，导致文旅产品与服务无法完全满足人们对旅游的文化需求。基于此，本文以巴蜀地区为例，以文旅品牌建设为切入点，对文化旅游品牌做出了简要的阐述，提出了文旅融合背景下文旅品牌建设的方式，并以巴蜀文化及旅游产业为例，探讨了文旅融合背景下巴蜀文旅品牌建设的措施，以期通过本文的分析与研究，能够为文化旅游产业更为深入的融合及文旅品牌的构建，提出可供参考与借鉴的内容。

　　关键词：文旅融合;巴蜀文化;文旅品牌建设;双城经济圈;巴蜀文旅走廊

　　文旅产业作为新时期的朝陽产业和融合产业，是增进文化自信、提高国人文化软实力，促进中华文化影响力的重要产业形式。因此，四川省于2018年达成“万亿级”产业集群目标后，开启了文化强国、实现全域旅游的战略发展模式。2021年1月22日，四川省人民政府办公厅印发了《关于四川省“十大”文化旅游品牌建设方案(2021—2025年)》的通知(以下简称《方案》)，提出为持续打造“天府三九大，安逸走四川”和“对内注重提品质、对外注重美誉度”的品牌理念，并为促进文旅深度融合发展，培育文旅品牌，构建多元化的文旅品牌体系，四川省致力于打造大九寨、大峨眉、大熊猫等“十大”文旅品牌。如何在所设定的时间内，达成巴蜀文旅品牌建设的重要目标，成为四川省文旅产业发展过程中亟待思考与解决的问题，使得针对“文旅融合背景下巴蜀文旅品牌建设”的研究具有极大的应用价值与现实意义。

　　1 文化旅游品牌概述

　　1.1 文化旅游品牌的内涵

　　在对品牌研究的过程中，通常会从品牌固有价值与社会认知价值等方面进行判断或研究，但就文化旅游品牌而言，所具有的内涵可展现出两层含义。其一，通过所投入的劳动力对品牌价值加以界定，此方面为品牌固有价值层面。其二，利用市场认可程度对品牌价值加以评估，此方面为品牌社会认知价值层面。而文化旅游产业又是由文化产业和旅游产业融合形成，因此文化旅游品牌不仅需要利用品牌固有价值作出展现，还需要利用游客的切身体会与感受来有针对性地评价文旅品牌价值[1]。由此也可发现文旅品牌与其他品牌之间所存在的差异性特征。由于文旅品牌更加偏向于产业及区域发展方向，因此文化旅游品牌的内涵便可得出：在同步符合外部文化旅游者需求及内部文旅开发者目标的情况下，进一步提高文旅区域品牌的市场竞争力及综合影响力，从而实现文旅品牌附加值的缔造，并促进区域文化、经济、政治等方面设定目标的达成[2]。

　　通过对文化旅游品牌研究的不断加深，很多专家学者所认可的文旅品牌定义为：实施文化旅游产业的策划人员，将文化旅游资源要素加以整合与提炼，利用差异化的独特表现方式，为文化旅游产业与之关联的群体获取具有持续性的满意度与愉悦感受，并且随之生成溢价与增值的无形性资产。

　　1.2 文化旅游品牌的特征

　　文化旅游产业具有较为特殊的产业性质，阐述如下：

　　首先，文化特性。对于文化旅游品牌而言，文化特性是品牌建设及发展的前提与基础，也是旅游产品及服务所展现出的独特魅力，更是文化旅游产业得以可持续发展的原动力[3，4]。

　　其次，独特文化性质。文化旅游品牌的构建，所涉及的因素众多。如游客所处的年龄阶段、教育水平、行为习惯、个人喜好等，均会对文化旅游品牌的构建产生不同程度的影响。正如文化旅游中所涉及的旅游产品与服务等，构成形式依然呈现多元化模式。如一些区域蕴含革命性质的“红色文化”、代表独特地域色彩的“民俗文化”、展现农村发展态势的乡村文化等[5]。

　　再次，区域性。区域特性涵盖地理位置、风土人情、政治色彩、人文景象、历史背景等，将这些区域特征加以整合及提炼，便构成了文化旅游品牌的区域性特征。例如：延安的红色文旅品牌、西安的唐文化旅游品牌、延吉的朝鲜族文化旅游品牌等。

　　最后，专属性。文化旅游品牌均为经过认证或注册过的商标品牌，这些经过注册的品牌便是该区域知识产权的体现。近年来，随着人们对于知识产权认知程度的不断加深，对各类文化旅游品牌的知识产权“争夺”愈发激烈。正所谓得知识产权，便得到了推动文化旅游产业发展的先决条件和话语权，由此也使得文化旅游品牌拥有了专属的特性[6]。

　　2 巴蜀文旅品牌建设现状

　　2020年5月，成都市文化广电旅游局局长多央娜姆提出了构建“高水平建设巴蜀文化旅游走廊”的提案。(共塑“巴蜀文旅”品牌 建设巴蜀文化旅游走廊;重庆：巩固巴蜀情谊-共建文旅走廊 )在深度挖掘巴蜀独特文旅资源的基础上，促进川渝两地共同塑造“巴蜀文旅”品牌，致力于世界级文旅地区的合力打造。

　　2020年9月，四川乐山市在举办四川省文化和旅游发展大会、(四川)国际旅游投资大会(第六届)、四川国际旅游交易博览会(第七届)过程中，先后成立了“巴蜀世界遗产联盟”和“巴蜀石窟文化旅游走廊联盟”。

　　2021年10月，国务院印发《成渝地区双城经济圈建设规划纲要》(以下简称《纲要》)，对巴蜀文化旅游走廊的规划与实施作出了进一步的部署。为此，重庆与四川两地文旅部门不仅成立了巴蜀文旅走廊建设专项工作组，还由此制定出《深化四川重庆合作推动巴蜀文化旅游走廊建设工作方案》，并开拓“智游天府”与“惠游重庆”文旅公共服务平台，未来可实现仅凭“一码”畅游巴蜀660余个文化及旅游场所(重庆：巩固巴蜀情谊-共建文旅走廊)。

　　2021年12月4日，成渝双城文旅更是联合亮相于被称为“中国及亚太地区最重要的旅游展览年会”——第29届广州国际旅游展览会，并运用“旅游+体验”的沉浸式展陈方式为游览者展现出独具魅力与特色的巴蜀文旅走廊，如图1所示。

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文章名称： 文旅融合背景下巴蜀文旅品牌建设研究

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