数字化时代商业银行的营销趋势研究

　　摘 要：数字化时代，客户需求不断升级、金融科技快速发展、跨界竞争者不断涌现，银行业数字化转型已成必然。本文介绍了数字化时代的定义和特征，概括了数字化时代的营销理论特点，聚焦当前商业银行客户需求、市场主体、营销方式、营销渠道等方面的变化，分析商业银行在数字化时代面临的营销趋势。

　　关键词：数字化时代;商业银行;营销理论;营销趋势;转型

　　1 数字化时代的概念和特点

　　数字化时代，人们生活中的信息都可以通过网络、数据库等手段转变成可被计算机读取的0和1的机器语言，每种事物的产生、使用、销毁均可通过数字技术来实现，个人、组织、企业、政府的各种活动和行为也都被刻上了数据的属性。

　　数字化时代的特征表现在四个方面：一是万物互联，即万物都具备联结属性，使各种事物都能被联结到一起。二是客户需求多元化，希望自由选择服务时间、地点和方式，获得愉悦体验;三是技术快速迭代，人工智能、5G、区块链等成为新的发展趋势，企业需要不断进行创新和变革，来应对新的机遇和挑战;四是产品和服务模式发生变化，企业过去是通过将产品卖给客户实现短期的“所有权”转移，现在是通过与客户进行有效互动建立可持续的关系，从而为客户创造更多的价值。

　　2 数字化时代的营销理论

　　主流的营销理论经历了从4P、4C到4R等理论的转变，核心观点也从以产品为中心到以关系为核心进行营销。数字化时代的营销理论和观点层出不穷，最权威的理论主要有以下两种。

　　2.1 PAR理论

　　“整合营销传播之父”唐·E·舒尔茨(Don E.Schultz)教授提出，数字化时代，企业面临如何有效说服消费者的重大挑战，大数据等技术的出现打破了原有的市场边界和买卖关系，消费者将享有完全的自主权，可以决定企业生产什么产品，双方通过合作创造价值。该理论中的“P”代表了模式与平台，即以消费者为中心的模式，以大数据为基础，企业运用大数据技术对消费者的行为进行分析和解读;“A”代表了敏捷性和行动，新技术的出现使企业的行动变得更为敏捷，企业要能适应快速变革的节奏，能够实时收集数据进行分析，做出实时行动，让企业的营销变得更为敏捷;“R”代表响应与相关性，企业对每个个体的响应变得尤为重要，及时提出解决方案满足消费者的需求和期待，让消费者获得反馈。数字化时代的企业营销要以消费者为中心，从平台的角度进行思考，通过大数据等技术预测消费者需求，及时响应，敏捷行动。

　　2.2 营销4.0理论

　　银行营销1.0时代，是以产品为中心，等客上門的营销时代;银行营销2.0是以消费者为导向的营销，不仅需要产品有功能差异，还需要企业向消费者诉求情感与形象，各家银行因此开始打造品牌的护城河;银行营销3.0是以价值观驱动的营销，把消费者从企业“捕捉的猎物”还原为“丰富的人”，是以人为本的营销。“现代营销学之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler)教授提出营销4.0理论，他认为数字化时代的营销要以价值观为驱动，以互动、社群和大数据为营销基础，企业应将营销的中心转移到如何与消费者产生积极互动，尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者能更多地参与营销价值的创造。

　　总体来看，数字化时代的营销理论强调要以客户为核心。从客户价值视角看，营销是一个关乎消费者价值的企业流程，是企业理解、创造、传播客户价值的完整过程。从企业经营视角看，营销不仅是一项职能，还影响着企业如何分配稀缺资源、和客户构建怎样的关系、如何塑造品牌和盈利。从企业流程视角看，营销开始于激发市场需求，终止于顾客忠诚，是一个环环相扣、高度严密的执行流程。在数字化时代，企业要借助大数据等工具有效地预测客户的行为，与客户产生双向互动，通过线上和线下渠道的整合让客户获得更好的消费体验，实现企业和客户共创价值。

　　3 数字化时代商业银行的营销趋势

　　3.1 客户需求向自主化、个性化、专业化转变

　　在数字技术的催化下，客户需求逐步从单一金融需求向自主化、个性化、专业化需求转变。能够提供给客户更多的自主决策权，并针对个性化需求制定出专业化的服务策略，对商业银行来说至关重要。

　　3.1.1 自主化需求

　　过去，客户习惯被动接受商业银行提供的金融产品和服务信息，在此基础上挑选产品。现在，客户的互联网思维和自主性选择日益凸显，习惯根据自身需求主动搜集信息，期望可以自主选择银行服务的时间、地点和方式。在选择和购买时，期望能够随时访问购买链接，通过直观、清晰、准确的产品描述，其他客户的评价信息以及简单便捷的操作实现一键购买。过去，客户的购买决策通常与产品咨询同时产生，通过向客户经理面对面咨询就可以作出决策。数字化时代，客户的决策和咨询通常是分开进行的，通过比较不同渠道搜集到的信息，形成初步购买决策后再向银行进行咨询。数字化时代，客户不对银行品牌忠诚，他们进行决策时会被自己的消费习惯、购买经验和周边推荐影响，愿意为品质和情怀买单。对于金融产品的选择不再是仅对比产品的收益、期限、风险，还包括在前期咨询、购买方式、售后服务等环节中的客户体验。

　　3.1.2 个性化需求

　　数字化时代，客户主张自己的消费习惯，期望银行的服务能够更加智能，更懂自己，可以结合自身的个性化需求，将最适合自己的产品直接推送到眼前，最好能够省去对比筛选的时间。线上化和移动端的变革使客户个性化需求的触发变得更为碎片化、即时化，例如消费贷款需求会在消费的时间节点直接产生，理财规划需求与客户生命周期关键时刻及现金流周期节点更紧密地匹配等。越来越多的年轻人乐于接受科技带给生活的变化，他们追求科技驱动的、令人惊喜的服务，对科技实力雄厚、安全性有保障、信誉口碑度高的科技企业具有较大的依赖和信任，对企业是否为国企、服务机构持有何种牌照的关注度较低。伴随数字化在人们生活中的渗透和时代的发展，具有“数字化基因”的“千禧一代”将会成为商业银行的主力客群，他们中的部分人员并未经历从线下到线上购买产品和服务的转变，而是一开始便习惯根据个性化需求，直接采用线上平台购买产品并享受相应的服务。

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