立邦涂料(中国)市场营销策略研究

　　摘 要：随着人们对建筑类产品需求的加大，涂料作为建筑产品中需求较大的一个品类，其消费水平的高低将直接影响我国经济的发展水平。作为世界上最大的涂料生产及消费国，中国涂料市场蕴藏着巨大的发展空间。但是放眼当前中国的涂料市场，外资品牌独大，国产品牌虽有一定的成长和发展，但是整体市场差距悬殊。因此学习研究外资品牌的营销策略，提升我国涂料企业的竞争力，不仅具有非常大的现实意义，也是摆在我们民族涂料行业面前最迫切的问题。本文将通过对涂料行业的竞争情况进行分析，梳理出当前涂料行业品牌分布情况为：外资品牌主导，本土企业处于第二梯队，立邦企业独占鳌头;因此，依据4P营销理论，对当前涂料行业的第一品牌立邦的营销策略进行全方位分析，来发掘立邦的成功因素，得出对国产品牌的营销建议为：以消费者为中心，精准洞察消费者需求，提升产品力，完善服务能力，创新管理能力，保障营销策略的正确性及执行性。

　　关键词：涂料行业;立邦;营销策略;4P

　　一、中国涂料行业市场环境分析

　　我国涂料行业产量及开工率在逐年回升，从2014年-2019年间，保持稳定增长态势，2019年度，涂料产量达到了2438.8万吨，较2018年同比增长2.6%，年均复合增长率9.27%。虽然2020年因新冠疫情产量略有下滑，但随着2021年新冠疫情的好转，中国涂料市场将迎来新一轮的增长，市场发展潜力巨大。

　　随着国家环保政策的持续严格，中国涂料市场出现优胜劣汰，成百上千家小型涂料公司关停并退出市场，品牌规模及知名度较大的品牌获得更多市场机会，持续升级，迅速扩张。规模上和技术上都具有领先优势的国际公司，在工业绿色发展的情况下拥有了更多市场机会，是国产涂料品牌最强的竞争对手。

　　二、行业竞争情况分析

　　1.层级鲜明——外资主导，本土企业所处层级落后

　　当前中国涂料企业，“洗牌加速”已经成为业界共识和常态，退出市场的是低端市场中小企业，但对于已经有一定市场声望，规模和技术均能达标的涂料企业来说，他们将赢得更多的市场机会，快速发展。当前，外资涂料品牌如PPG、宣伟、立邦等在我国涂料市场已耕耘几十年，他们技术水平较高，产品覆盖很全面，营销策略也比较先进，在消费者中的品牌知名度、美誉度都较高，目前占据我国涂料行业较大市场份额，处于第一层级。

　　第二层级大多为我国本土优势品牌，如三棵树、嘉宝莉、亚士创能等。这些品牌在某个细分领域具有优势，在市场开发中避开外资品牌占据优势的一二线市场，布局三四线等较为下沉的市场，以农村包围城市的方式，迅速抢占到较好的市场份额。

　　第三层级则为我国的小型涂料生产商，他们由于生产不具规模，没有很好的技术水平，在市场上只能以低价产品换取微薄的利润，目前不具有市场竞争力。

　　2.企业竞争——立邦持续领先，民族企业奋起直追

　　立邦目前是外资品牌中占据我国市场份额最大的涂料企业，据涂界公布的《2019年中国涂料企业100强排行榜》的资料显示，在2018年涂料企业的营收统计中，立邦以163.725亿元位居第一。第二位是外資品牌PPG，年度营收105.814亿元，第三位是阿克苏诺贝尔，年度营收103.689亿元。前三位均为外资品牌。

　　本土涂料企业本次也有多家进入50强榜单，如三棵树、东方雨虹、宣伟、巴斯夫、佐敦、湘江涂料、艾仕等。其中三棵树近年来表现亮眼，在榜单中逐年向前，进入前十榜单。未来随着我国涂料企业在技术、规模上的提升，以及国民对国货产品的需求觉醒，将有更多机会替代外资品牌，主导我国涂料市场。

　　三、立邦(中国)公司简介

　　在众多的涂料品牌中，立邦的知名度、美誉度一直是最高的，也是消费者对涂料用品的首选品牌。立邦(中国)是立邦的代理商立时集团成立的，从1992年，立邦进入中国市场，通过先进的管理体制和理念，在中国迅速扩张，围绕北上广深等一线城市，建立了4家乳胶漆工厂，产品更是覆盖到建筑涂料、汽车涂料、工业涂料、卷材涂料、粉末涂料等。在众多的涂料品牌中，立邦的产品覆盖最为全面，且在多个细分领域具有绝对优势，销售份额一直保持15%以上。其独具前瞻性的品牌策略、创新性的产品策略、变幻升级的渠道策略、独具服务精神的售后服务等，均是值得我国涂料品牌深度学习和研究的内容。

　　四、立邦(中国)营销策略研究

　　1.品牌策略：稳准狠

　　品牌的建设涉及到的范围很多，比如产品的质量和价值、整体的服务水平、在推广中运用的策略手段等，其实是个系统工程，本节对立邦的“品牌策略”将主要围绕立邦在品牌建设中所采取的整体战略和品牌定位。

　　(1)立邦整体品牌战略：保持行业的领先性，并抢占第一，做好形象的整体化和步调的一致性，高举高打，敢于投放

　　正如所有优秀的品牌一样，保持创新精神，做市场的领头羊。立邦的领先包括产品的领先性、服务的领先性、营销的领先性。从产品来看，当前市场乳胶漆品类占据第一品类，乳胶漆产品的第一品牌就是立邦。比如立邦最畅销的“N合一”产品，将抗裂、抗醛等功能合为一体，当年立邦提出这个概念后就一炮打响，各大涂企纷纷效仿;从服务方面，立邦深化了色彩服务和涂刷服务。在行业内最先推出“在线配色”的概念，在各个城市建立了“个性配色中心”，让消费者可以更自由、准确地选择自己想要的颜色，深化和标准化了配色服务;涂刷服务更是解决了消费者购买涂料产品，需单独请漆工师傅涂刷的困扰，大大提高了产品的在线销售率;在广告传播方面，立邦肯花钱，敢投入。在各大涂企纷纷靠线下渠道的时候，立邦就有了品牌意识，2003年在上海投放了3000万，后续更是每年拿出销售额的12%来持续投放广告。因为立邦的带动，各大涂企纷纷效仿，涂料行业也成为规模化企业较多的行业。

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文章名称： 立邦涂料(中国)市场营销策略研究

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