搭便车行为下双渠道供应链决策的研究综述

　　摘 要：近年来，线上渠道和线下渠道融合发展加快，消费者自由穿梭在两个渠道之间，使得渠道间互相搭便车的现象更为普遍，搭便车行为对双渠道供应链的渠道结构、价格、服务等重要决策以及供应链效率、利润等方面产生影响，制造商或零售商通过成本分担、销售回扣、收益共享等契约减轻搭便车行为带来的消极影响。文章综合论述了上述几个方面研究的进展， 并总结现有研究的特点，指出存在的问题和未来的研究方向。

　　关 键 词：搭便车;双渠道;供应链决策;供应链协调;研究综述

　　一、引言

　　近十年来网络购物发展迅猛，根据中国互联网络信息中心(2013)和国家统计局(2020)的数据，全国网上零售额占社会消费品零售总额的比重从2012年的6.1%上升到2019年的20.7%，网络购物用户规模从2.42亿增加到6.39亿，网络购物已成为我们日常生活的重要组成部分。为了适应消费者购物方式的变化，从零售渠道的角度看，越来越多企业从传统的“砖头+水泥”(brick and mortar)传统渠道阶段，发展到“鼠标+水泥”(click and mortar)双渠道阶段，再演变到现在的“砖头+鼠标+移动”(brick，click and mobile)全渠道阶段;从供应链的角度看，传统渠道是单渠道供应链，而双渠道和全渠道都可以归纳为由传统销售渠道和网络销售渠道构成的双渠道供应链(dual-channel supply chain)。而今，双渠道供应链也已成为企业运营的普遍选择。

　　企业的双渠道运营战略使得线上和线下的物理界线变得越来越模糊，市场上再也不存在纯粹的网络购物者或者实体店购物者，他们总是自由地穿梭在两个渠道之间，根据实际选择最适合的购物渠道。消费者也许会到网络商店了解产品的最新信息，比如款式、价格，然后再到实体店进行购买;也有可能在实体店进行产品的初步体验后，回家使用网络下单。显然，同时开辟两个渠道销售产品有利于企业有效地服务顾客，提升满意度和忠诚度(李新然等，2018)，伴随而生的是线上线下相互搭便车已成为一种普遍现象。

　　二、搭便车行为及其影响

　　(一)搭便车行为

　　搭便车(free riding)的概念产生于公共品领域，该问题首先由美国经济学家Olson(1965)提出，其基本含义是不付成本而坐享他人之利。在销售领域，当制造商的产品由多个独立的销售商销售，某销售商的销售努力对其他销售商具有正外部性，而其他销售商在获得收益的同时却没有为此支付成本，搭便车行为由此发生(Herbert，2005)。例如，消费者在耐克的一家专卖店A获得某款球鞋的介绍和试用体验后，转而到另外一家专卖店B购买，商店B获得了该消费者的销售收益，但并没有向商店A支付销售努力成本，这是一种常见的搭便车现象。

　　搭便车行为是消费者在购物过程中的一种常见行为，因此，通常说的搭便车行为或者销售商搭便车就是指消费者的搭便车行为。搭便车行为的发生需要具备两个必要条件：第一，当一家企业无法对其服务(如产品销售展示、产品介绍、广告宣传等)单独收费，以及当他无法将搭便车消费者和其他消费者区分开时，消费者搭便车行为就会发生(Boyd，1997;Cady，1982;Carlton and Chevalier， 2001)。本质上，零售领域搭便车行为的发生是由于零售商提供的售前服务与最终销售可以分离，且销售商无法预先收取售前服务费用。第二，只有当所有渠道或销售点不是由同一家企业控制时，消费者才有可能对销售商的服务进行搭便车(Coughlan et al.，2001)。也就是说，当市场上某种产品的销售渠道和销售终端完全由一家企业控制时，就不存在消费者搭便车问题。

　　(二)搭便车行为产生的影响

　　在仅有传统实体销售的供应链中，稍早的研究表明消费者搭便车行为会产生几个负面影响。首先，激烈的市场竞争会抑制销售商提供售前信息服务的积极性，消费者可以通过商家的信息服务解决需求与产品相匹配的问题，但消费者的最终购买行为并不一定发生提供信息服务的销售商，而是在价格更低的销售商，导致提供服务的销售商和搭便车的销售商之间的价格分化(Telser，1960;Singley and Williams，1995);其次，零售商会产生机会成本，因为那些忙于为搭便车者提供服务的销售人员就不可能同时服务那些更渴望购买的消费者(Van Baal and Dach，2005)，这可能导致销售量下降;最后，消费者搭便车会降低销售人员的士气，零售商销售动力不足使得销售效果和客户服务水平下降，进而导致最终总销售量降低(Mittelstaedt，1986;Singley and Williams，1995;Tang and Xing，2001;Carlton and Chevalier 2001;Antia et al.，2004;Kucuk，2010)。因此，制造商通过销售区域限制、独家经销协议、转售价格协议(resale price maintenance，RPM)、服务成本分担等方式防范销售商的搭便车现象(Carlton and Chevalier，2001;Coughlan et al.，2001;骆品亮和陈连权，2006)。

　　Shin(2007)研究指出搭便车并不总是损害服务提供者，特别是针对异质消费者的售后服务，服务提供者将更具有优势，因为这类消费者认为他们能从提供服务的零售商那里得到更有保障的售后服务，从而会选择提供服务的零售商而非搭便车的零售商;允许搭便车可以被視为一种必要的机制，它可以防止来自搭便车零售商针锋相对的反应，并能够降低价格竞争强度。Wu et al.(2004)提出信息服务作为一种公共产品，虽然零售商受到搭便车问题的困扰，但还是必须作为信息服务供应商从而获得正利润。一些品牌制造商也有意地创造条件让其他零售商店能够搭便车，例如，索尼电子公司和PDA制造商PalmOne公司都在全美各地的高档场所竞相开设直营专卖店，获得巨大的门店销量并非这两家公司最看重的地方，而是想通过直营渠道教育消费者了解他们的产品，他们认为即使这些到店的消费者没有购买，但这种体验可能使他们通过其他渠道购买(Edwards，2004;Bernstein et al.，2009)。

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