电商经济环境中短信广告特征对广告效果的影响研究

　　摘要：作为移动广告之一的短信广告，许多因素都会影响短信广告的营销效果。本文聚焦短信广告内容在电子商务环境下对广告效果的影响，采用实地实验法进行研究：针对不同广告特征(优惠信息、诉求信息和交互信息)对广告效果的影响进行了三组单因素实验研究，通过测量不同实验背景下短信广告形成的多访问途径点击转化、访问转化及购买转化等短信广告效果，来探讨广告特征对于短信广告效果的影响。结果表明：优惠信息和诉求信息对短信广告的访问转化率、购买转化率有积极的影响;交互信息对广告的点击率、访问转化率和购买转化率均有积极影响;上述三大类特征广告之间的广告效果存在显著差异，主要体现在用户访问和购买两方面。研究结论对营销传播實践具有管理启示作用。

　　关键词：短信广告 广告特征 广告效果 方差分析

　　一、引言

　　短信广告是以手机短信为广告媒介，向消费者发布有关企业产品或服务等信息内容的广告形式，因其易于定向、速度快、效率高、成本低、受众广等优点备受企业关注[1]。尽管短信广告发展迅速，但也给企业带来了新的挑战。对于发布短信广告的企业来说，在当前互联网环境下，用户收到短信后，往往不通过直接点击短信广告中包含特有的短链接，而是通过直接访问企业门户网站或网上商店等多个途径接入企业营销前端，然而目前无论是广告商还是国内外研究者对于广告绩效的测量大多仅为短信链接的点击率和购买率，在多接入途径情况下仅以单一途径的点击率和购买率进行广告效果测量，进而对短信广告效果影响因素进行的分析，易于形成广告投放决策的偏差。

　　在移动营销领域有大量关于短信广告内容设计及其对短信营销效果影响的研究。Dimitris(2007)等人对短信广告效果影响因素进行了概念化及实验测试，实验结果显示信息交互性、信息激励机制、内容吸引力等广告特征可能对移动文本广告有效性产生影响，但并未具体研究[2];Drossos(2013)等人进一步细分了消费者对短信广告的反应阶段，结合产品认知度和情感参与度研究对文本短信广告效果的影响[3];Riquelme(2012)等人通过李克特量表衡量了短信广告内容的娱乐性、信息性、激励性以及互动性，并验证了这些广告内容特点对消费者接受短信意愿的影响[4]。目前较多的研究在表示广告内容特征时选择了利用量表测量，并基于消费者对短信的感知状态来进行区分，少有研究站在广告主的角度基于广告内容本身属性直接分类。

　　事实上，发布短信广告的企业对于各类营销前端都有大量的有关用户行为记录数据，为准确测量短信广告效果提供了数据保障。因此，本文将站在电子商务企业的角度，选择具有代表性的短信广告特征，在每一个组的实验中设计相应不同形式的短信广告，采用实验设计的方法，对其在当前移动互联网的环境下是否对广告效果仍具有影响力进行验证;此外还设计了不含任何广告特征的对照短信广告，有效划分了不同广告特征的短信组别;最后，结合本研究的主要结论探讨其主要贡献和营销实践意义。

　　二、研究理论与假设推演

　　(一)广告特征及其对短信广告效果影响

　　已有研究表明，短信广告效果很大程度受广告特征的影响。Barwise和Strong (2002)的研究发现效果良好的广告在短信内容上具有一定的特征：主要是简短而直接的(28%)，有趣的(26%)，与目标客户相关的(20%)，吸引眼球的(13%)，包含关于奖品和促销信息的(12%)[5]。Nasco和Bruner(2010)分析了通过短信广告传递的不同内容对消费者的影响[6]。Kleijnen(2007)等人证明了短信广告中所含信息的娱乐价值更能促进消费者接受广告的意愿[7]。

　　随着互联网技术和电子商务的发展，对于短信广告效果有了更加精确、客观的测量。电子商务环境下，消费者收到短信广告后的点击行为、浏览行为以及购买行为都已记录并可追溯，也成为电子商务企业关注和分析短信广告影响的着眼点。因此，本文基于消费者的网络点击、浏览和购买行为来分析短信广告特征产生的影响。

　　(二)优惠信息对短信广告效果影响

　　短信广告中的优惠信息通常是消费者最关注的广告特征，例如Pastore(2002)调查显示，近九成(86%)的参与者表示他们对于短信广告的接受需要考虑在这个过程中可以获得的优惠[8]。但是对于优惠信息的影响尚未形成统一的结论，例如，Dimitris(2007)研究表明价格折扣在诱导消费者购买方面的效果非常明显[2];但是，Goldfarb(2011)等的研究则表明，与个体差异相比，优惠激励信息等广告特征对广告效果的影响并不显著[9]。互联网环境下，优惠信息的选择不再限于价格折扣、优惠券等，已经衍生出了红包、积分兑换等多种形式，这些在现有研究中还较少涉及。因此，本文试图分析短信广告中的优惠信息及优惠方式的影响，提出如下假设：

　　H1a：优惠信息对短信广告效果(点击、访问、购买)有积极的影响。

　　H1b：不同优惠方式的优惠信息对短信广告效果的影响之间存在显著差异。

　　(三)诉求信息对短信广告效果影响

　　信息诉求方式按照不同的分类标准有很多种，在广告营销领域研究最为广泛的是理性诉求和感性诉求，而且研究结果根据不同的研究内容也各有不同。Baker 和 Lutz(2000)表示情感诉求在广告信息参与程度较低时最为有效，反之则理性诉求相对更有效[10]。Dimitris (2007)等人的实证结果则表明感性诉求广告则比理性诉求的短信广告效果更好[2]。虽然结论各异，但是整体看来，不同方式的诉求信息对短信广告效果的影响之间确实存在一定的差异。由此，本文在基于多个角度衡量短信广告效果的基础上，提出如下假设：

　　H2a：诉求信息对短信广告效果(点击、访问、购买)有积极的影响。

　　H2b：不同方式的诉求信息对短信广告效果的影响之间存在显著差异。

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文章名称： 电商经济环境中短信广告特征对广告效果的影响研究

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