综艺节目投资评价体系构建研究

　　[提要] 伴随新媒体发达和娱乐资本化的趋势，综艺节目发展前景和投资规模不断扩大的同时也存在规范的投资评价体系缺乏问题。基于此，本文从综艺节目投资评价内涵界定、投资评价流程分段和投资评价指标选取等三方面构建综艺节目投资评价体系，将投资评价分为预评价、过程评价和结果评价，构建共9个一级指标和35个二级指标的指标体系，为综艺节目投资提供全方位的科学评价。在指标选取研究基础上，对综艺节目投资提出相应建议。

　　关键词：综艺节目;娱乐资本化;投资评价;投资评价指标

　　一、引言

　　在娱乐消费盛行和娱乐资本化的大背景下，综艺节目因碎片化、个性化、主动化的消费形式特征和可打造多平台联动的泛娱乐生态系统等优势，已由最初单纯的娱乐大众性质逐渐转变为集娱乐內容生产、商业营销、资本投资和文化传播等于一体的多重载体，市场规模不断扩大，综艺节目“投资热”兴起。据资料显示，2018年综艺节目市场规模已达330.5亿元，数量已有327部，其中仅网综投资额就已达68亿元，同比增长58%。综艺节目和对其投资的增长亟须得以审视和引导，然而当前综艺节目的投资效率低下，投资方对综艺节目的投资筛选缺乏合理的投资评价体系，大量资本投向质量低下的综艺节目，导致资本浪费的同时也不利于文化产品的优质输出。因此，本文试图构建一个完整、适用和标准的综艺节目投资评价体系，包括投资评价内涵、流程和指标体系，为综艺节目投资提供理论借鉴，为文化产业的持久性效益实现问题提供综艺解决方案。

　　二、综艺节目投资模式分析

　　综艺节目是指在原有传媒内容的基础上进行二次创作的以娱乐大众为主要目标的节目形式，隶属于文化产业中的广播节目制作行业。在“十三五”规划明确提出“将文化产业建设为我国支柱型产业”目标和近年来国家广电总局鼓励视听产业的创作生产等政策背景下，综艺节目顺应了时代潮流和政策红利，得到大力发展。由此，金融资本、商业企业等纷纷投资于综艺节目，以达到获得投资收益和提升品牌效应等目的。

　　(一)投资主体

　　1、广告主——有广告需求的企业。综艺节目的投资主体以广告主为主，广告主多是有传播知名度、提升产品消费规模等需求的销售企业。综艺节目主要收入来源是通过播放时段或节目穿插的广告来获取广告收入，进而覆盖制作成本费用支出。尽管IP衍生和用户付费等收入越来越重要，但是广告收入仍是其核心盈利来源，因此对应的综艺节目投资主体主要是市场企业。投资主体的效益表现以广告效应打响品牌知名度，以线下产品销售额提升经济产值，甚至通过与赞助节目的契合度，传播企业文化和社会声誉度。数据显示，头部S级以上综艺节目广告冠名费大多在亿元以上，可见随着综艺制作水准的上升和受众群体的增加，综艺节目投资市场规模也在扩大。

　　广告主的构成包括快消、互联网企业、手机品牌、汽车等，快消占据较大部分。其中，乳业公司是综艺广告投放大户，尤其在近年来选秀节目大热的环境下，由于快消饮品类作为日常用品，购买成本小，最易得益于粉丝的狂热消费，使得品牌知名度和经济效益迅速提高。例如2019年蒙牛旗下真果粒和纯甄系列分别冠名《青春有你》和《创造营2019》选秀类节目，实现了营业额和品牌知名度的双重提升。

　　2、传媒类企业。传媒类企业包括专业综艺制作机构、影视传媒公司等处于综艺节目产业链制作端的传媒相关主体。这些投资方可以同时兼具内容提供方和资金提供方的双重角色，由于参与制作或基于专业判断能力等对节目营收能力具有相对清楚的认知，较易实现资源和效益的最优整合。

　　3、金融资本。金融资本包括金融机构、文化产业投资基金、专业投资公司、众筹等金融相关投资主体。金融资本投资于综艺节目主要以分享综艺节目盈利为目的，由于综艺节目周边衍生产品销售、会员付费、版权出售、线下演唱会等新媒体产业链收入渠道的拓展，金融资本投资综艺节目进而参与其盈利分成，这与广告主以提升品牌知名度为主的投资目的大相径庭。

　　(二)投资流程。综艺投资流程趋于成熟稳定，体现了各方利益体的合作博弈路径。首先，产业链上游是资金提供方和内容提供方。资金提供方即为综艺节目的投资方，主要由以盈利企业组织为主体的广告主和以产业基金为主的金融资本组成;内容提供方，包括IP文学(以原著书籍作为基本的综艺剧本)、海外版权引进和原创内容(专业独立的综艺编剧)。其次，中游是节目制作方，包括电视台、互联网视频平台和综艺制作企业;接着，中下游是节目传播方，包括宣传营销、播映渠道和合作电商APP等。最后，下游是节目变现方，即为综艺节目的商业模式体现，包括来自广告主的代言费支出，收入来源稳定且单一;版权出售收入;会员注册收入、衍生产品开发等。最终节目营销对用户的曝光和线下产品销售、综艺节目盈利分成、企业无形声誉提升等是投资方的收入来源，从上游直至下游，都伴随有内容服务方，包括大数据监测、版权运营等，形成一个缜密的产业生态圈。

　　(三)综艺节目投资问题

　　1、综艺节目投资评价落后，缺乏标准的评价指标体系。当前综艺节目制作手法和营收模式已然改变，那么投资方的投资方式和投资评价也要与时俱进，投资评价已不能用最初的成本效益法，需要科学地度量评价投资效益，而其核心和基础就是要有一套标准可行的投资评价指标体系。

　　2、综艺节目投资风险较高，投资效率低下。各投资主体对于综艺节目的投资价值评估一直处于研究“灰色”地带，主要在于企业投资判断方法或由于机密信息因而类似于“黑箱”操作，或由于没有业内权威的综艺节目投资评价方法，因而只能根据主观意志进行决策，缺乏科学性。综艺节目具有文化轻资产特性，投资风险较高且具有传导效应，现实中已有因投资评价不规范而投资失败的较多案例。这既造成了资本浪费，也降低了综艺节目投资的积极性。

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文章名称： 综艺节目投资评价体系构建研究

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