化妆品消费税新政对消费者的影响调查分析

　　摘 要：为了引导合理消费，经国务院批准，财税〔2016〕103号文件明确指出：取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税，将“化妆品”税目名称更名为“高档化妆品”。征收范围包括高档美容、修饰类化妆品、高档护肤类化妆品和成套化妆品。税率调整为15%。高档美容、修饰类化妆品和高档护肤类化妆品是指生产(进口)环节销售(完税)价格(不含增值税)在10元/毫升(克)或15元/片(张)及以上的美容、修饰类化妆品和护肤类化妆品。本文就化妆品消费税新政对消费者的影响调查分析。

　　关键词：化妆品;消费税;影响

　　引言

　　自1994年起，我国即对化妆品和护肤护发品征税，在2006年，国家取消了对普通护肤护发品征收消费税。作为化妆品消费税的负税人，广大消费者一直承担着30%的消费税。2016年9月30日，财政部、国家税务总局连续发布《关于调整化妆品消费税政策的通知》、《关于调整化妆品进口环节消费税的通知》、《国家税务总局关于高档化妆品消费税征收管理事项的公告》等三项文件，并对其调整进行了解读。下面就化妆品消费税新政对消费者的影响进行具体分析。

　　1 化妆品价格将下降，化妆品消费呈增加趋势

　　化妆品消费税属于价内税，税费包含在化妆品的销售价格中.在新政出台前，化妆品税率为30%，对价格的影响不容忽视.因此，化妆品消费税下降或免除也将带动化妆品价格的降低.由于政策的作用发挥有时间延迟，2016大部分化妆品品牌未出现明显的降价情况.但自2017-1-1日起，各大化妆品品牌纷纷宣布降价.据统计，迪奥、阿玛尼、雅诗兰黛、欧莱雅、韩国爱茉莉太平洋集团等多个品牌下调旗下的唇眼化妆品、指甲油、彩妆产品的建议零售价，涉及旗下多个品牌，各个品牌单品降价数量均在300-400件之间，降价幅度在15-20%之间，最高甚至达到30%.他们对降价的回应大多是响应国内化妆品消费税的调整政策.一方面，高端化妆品价格的下降会带动居民需求.商品的需求量与其价格之间呈反方向变动关系.消费者购买各种物品是为了实现效用最大化，或者也可以说是为了消费者剩余最大。当某项商品对给消费者带来的功效既定时，商品价格越低，消费者剩余越大，对于原有的产品，化妆品价格普遍下降，其带来的效用增加，化妆品需求将呈现增加趋势.另一方面，高端化妆品价格的下降来自于各大品牌对国内市场份额的争夺，消费税调整加剧了市场竞爭，除降价以外的线上线下促销活动也将陆续推出。

　　2 外国品牌化妆品消费将进一步增加，国产化妆品面临挑战

　　360营销研究院发布的《2016年Q2化妆品行业搜索研究报告》显示，从2015年第二季度开始，高端品牌的检索量所占比重持续上升，品牌数量虽少但集中关注度高;大众品牌虽然关注度逐年下降但仍占化妆品牌检索量的70%左右.事实上，海淘电商GMV(GrossMerchandiseVolume)中的化妆品占比，以及国人出境购物时大肆购买化妆品的情况已经向我们揭示：国内居民早已不满足于国内化妆品牌(几乎都是中低品牌)，而转向国外的高端化妆品品牌.首先是由于国际大牌的产品品质、信誉更有保障，再加上外资品牌在占领中高端市场后凭借其雄厚的经济实力并购国内品牌，进一步占据低端市场;其次，随着我国居民消费水平提高，消费者不满足于主打中低端市场的国产化妆品，男性也加入了化妆品消费的队伍，而国产化妆品很难满足顾客日益增长的需求;最后，国人有攀比心理，渴望在产品消费上展现自己的经济实力。随化妆品消费税下降，在进口环节化妆品缴纳的消费税减至一半甚至完全免除，外国化妆品价格将下降，国内外化妆品价格差距缩小，消费者会进一步增加对国外品牌化妆品的消费。

　　3 消费者对税收的感知度，影响居民消费行为的改变

　　此处结合IcekAjze的计划行为理论(TPB)对消费者是如何改变自己的行为模式进行分析，该理论包括五大要素：态度、主观规范、直觉行为控制、行为意向和行为.态度、主观规范、直觉行为控制决定了行为意向，间接决定了人的行为.消费者的态度即个人在特定情境下对特定行为产生的喜爱或厌恶的态度，这里指的是消费者对具体的化妆品消费行为产生的态度，该态度受到多种因素的影响，如年龄、收入、化妆品使用频率等.当化妆品消费税下调时，年轻人、中等收入消费者、化妆品的高频使用者更容易转变自己对高档化妆品消费的态度，会提高自己的消费档次;消费者的主观规范指的是人的行为受到外界环境的影响，是否参与某项特定行为给自身带来的社会压力.在化妆品消费中较为突出的是时尚潮流的引导、亲朋好友的推荐及社会舆论的导向.化妆品消费税的调整响应着国家供给侧改革的大方针，倡导减轻居民的消费负担，将购买力拉回国内，充分的舆论宣传和政策导向无疑会影响到居民的消费行为，增加居民的化妆品消费并改变购买方式.消费者的直觉行为控制是个体认为自己能够控制并执行某种行为的难易程度，外界条件越有利，个人主观意愿越强时，个人行为越容易达成.化妆品消费者的感知行为控制是指促进或阻碍其化妆品消费的因素，它受到消费者对税收的感知程度的影响.此处的税收感知度是居民对购买化妆品时，缴纳的关税、消费税、增值税等税费对自身购买行为影响的敏感度.当消费者感知度较高时，他对化妆品消费税政策具有较深的了解，结合过去的经验，能够预测化妆品价格在未来能为化妆品消费创造正面或负面条件，因此他对自己的消费行为具有较强的控制.在政策实行的初期，他往往不会购买大量化妆品或者减少海淘、代购的数量，等到化妆品价格下调时再进行购买或提高自己的消费档次。

　　参考文献

　　[1]崔林.关于近年来我国化妆品消费税问题的研究[J].商场现代化，2019(03)：6-7.

　　[2]何锦羽.化妆品生产企业的消费税纳税筹划研究[J].中南财经政法大学，2017.

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文章名称： 化妆品消费税新政对消费者的影响调查分析

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