读者地位的变迁与数字出版的应对策略

　　【摘 要】 随着全球数字经济的高速发展，读者的地位也发生了诸多变化，他们在出版产品、价格、渠道、推广等方面从被动的接受者变成主动的参与者、选择者，这给出版业带来了很多的挑战与机遇。文章希望通过对数字化时代读者地位变迁特点的分析，为正在数字化转型发展道路上前行的出版企业提供对策。

　　【关 键 词】数字出版;读者地位;数字化转型

　　作者：于明明

　　过去10年，数字经济引领中国市场经济发展并带来了巨大变化，数字改变世界已经成为不争的事实。2007年，中国市值排名前十的企业主要是传统产业，而到2017年，互联网企业已经在前十名中占了七席。2018年，中国数字经济规模达31.3万亿元，占国内生产总值的比重达到34.8%，中国成为全球第二大数字经济体，数字经济新业态成为中国经济增长的重要引擎。李克强总理在2020年3月17日主持召开的国务院常务会议中指出，要对“互联网+”、平台经济等加大支持力度，发展数字经济新业态，依托工业互联网促进传统产业加快上线上云，发展线上线下融合的生活服务业，支持发展共享用工、就业保障平台。

　　传统出版行业如何深刻把握数字化时代的脉搏，顺应潮流，充分利用数字化手段加速业务转型，是每个企业需要认真思考与解决的问题。国际知名机构对中国各行业数字化转型领军企业调研得到的结论是，尽管各行业特征各异，但是数字化转型领军者的快速转型得益于他们充分意识到数字技术是企业业务转型的重要途径与赋能手段，因此要大力推动企业的数字化转型，就要着力增强智能化运营和数字化创新两大核心能力。一方面，企业要从海量数据中生成数据洞察，实时且正确地决策，持续提升客户体验，借此不断强化当前核心业务;另一方面，企业要借助数字技术的力量，加速企业产品与服务的创新，探索新的市场机遇，开创新的商业模式，孵化新的业务项目 [1]。

　　目前，中国作为全球最大的电子商务市场，基于“互联网+”应用的数字消费者日益成熟，消费需求呈现日渐多元化的趋势。传统出版企业面临着来自腾讯、字节跳动、京东、喜马拉雅FM、咪咕等互联网企业的竞争，需要重新审视数字经济时代广大读者的行为与态度，这样才能与时俱进地提升数字经济时代读者的消费体验，实现“始于读者需求，终于读者满意”的原则与目标。

　　一、读者地位变迁的主要特点分析

　　近十年来，读者的地位发生了诸多变化，本文结合营销学经典的4P(产品、价格、渠道、推广)理论框架分析，读者地位总体上呈现如下特点。

　　1.产品角度

　　从产品角度看，读者对数字出版产品的种类、内容变得日益多元化。首先，读者对数字出版产品种类的需求日益丰富与多元化。2018年，国内数字出版产业整体收入规模为8330.78亿元，比上年增长17.8%。其中，互联网期刊收入达21.38亿元，电子书收入达56亿元，数字报纸(不含手机报)收入达8.3亿元，博客类应用收入达115. 3亿元，在线音乐收入达103.5亿元，网络动漫收入达180.8亿元，移动出版(移动阅读、移动音乐、移动游戏等)收入达2007.4亿元，网络游戏收入达791.1亿元，在线教育收入达1330亿元，互联网广告达3717亿元[2]。典型的例子是有声阅读产品市场的高速扩张，市场规模从2016年的23.7亿元增加到2018年的45.4亿元，年复合增长率达到34.8%，预计2020年将超过78亿元，而用户规模将达到5.59亿人[3]。其次，读者对数字出版产品内容日益挑剔。2018年，国内数字阅读用户规模达4.32亿，人均数字阅读量达12.4本，人均单次阅读时长达71.3分钟，读者希望获得更加注重思想性和艺术性的出版产品，最受读者欢迎的作品类型前三位分别为现实主义类、经济管理类与运动健身类 [4]。

　　2.价格角度

　　从产品价格角度看，读者在对数字出版产品具备较强价格承受能力的同时，依然对高价格较为敏感。中国音像与数字出版协会的调查显示，2016—2018年中国数字阅读用户的电子书付费意愿持续大幅提升，2018年愿意付费的用户比例达到66.4%，同時各年龄段用户的实际付费金额均高于其意愿付费金额，其中18—35岁人群的付费水平最高，68.7%的电子书用户愿意付费的区间在20元以上。这些调研结果显示了数字出版产品尤其是电子书产品在提高销售收入、制定合理价格区间方面的良好前景。与此同时，读者从产品价格的被动接受者转变为主动选择者，能够在众多销售平台之间以及同一平台的不同促销时段间进行比价甚至议价，最终做出购买决策。以对传统实体书店以及图书销量领先的电商平台(京东、当当等)的观察为例，同一本图书同一时间在不同的销售平台存在价格差异。实体书店由于店铺租金与人工成本较高，销售价格通常比线上书店高20%以上，但注重购买环境体验、对价格敏感度低、希望所见即所得的读者依然会在实体书店购买，而价格敏感度高的读者则会在京东、当当等不同的平台之间进行比价，甚至会选择“世界读书日”“6·18”“双11”等折扣力度大的促销日下单购买。

　　3.渠道角度

　　从产品购买渠道角度看，读者从单一的线下渠道购买者转变为线上线下全渠道选择者，能够根据渠道的便利性、经济性与个性化体验等做出最终选择。以各类图书出版物购买渠道为例，读者既可以在线下的实体门店、书摊购买图书，也可以在京东、当当、亚马逊、淘宝等综合性电商平台，以及各类图书出版与销售商的自建电商平台，甚至是各类微商的线上渠道购买图书。同时，电子书及Kindle等各类图书阅读器的普及，使得读者可以直接在阅读器、阅读APP上购买喜欢的图书。此外，读者对手机等移动终端以及与之配套的线上渠道的依赖性日益增强，除了传统的电商平台，微信公众号、微博、微商、直播平台等都在成为数字出版物购买渠道的有机补充。根据中国互联网络信息中心的统计，截至2019年6月，中国网民规模已达8.54亿，互联网普及率达61.2%。其中，约6.39亿的网民使用网络购物应用，手机网民规模达8.47亿，即99.1%的网民使用手机上网;8.2亿的手机网民使用包括微信等社交媒体在内的手机即时通信，6.2亿手机网民使用手机购物与网络支付[5]。

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文章名称： 读者地位的变迁与数字出版的应对策略

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