人像因素对消费者注意力和购买意愿的影响

　　摘 要：近年来，网购因其急剧增长和未来巨大的发展潜力引起了广泛的关注。随着电子商务越来越受欢迎，竞争也变得更加激烈。如何吸引顾客的注意力并实现购买转换是网络零售商最关心的问题。现有的研究指出了人像元素在网站设计中的重要性，但很少有证据表明这些元素对顾客行为，尤其是对电商网页网购人群的影响。此外，很少有研究验证顾客注意力和实际行为之间的关联性。为弥补这一空缺，本文研究了人像对顾客注意力和购买意愿的影响。通过采用眼动追踪技术，测量眼球凝视时间。实验结果表明，人像可以显著提高顾客对产品图片的关注。此外，加入人像可有效提高购买转换率。最后，研究发现吸引较长注视时间的产品也具有较高的购买转换率。本项研究具有高度理论和管理意义，并丰富了眼动追踪技术在学术研究中的实践。

　　关键词：电商网站元素;人像;注视时间;购买转换

　　《营销科学学报》目前已被清华大学经济管理学院、北京大学光华管理学院、北京理工大学管理与经济学院、上海交通大学安泰经济与管理学院、复旦大学管理学院、中山大学管理学院等多所国内一流高校认定为国内营销学界的权威刊物。

　　一、介绍及研究模型

　　近年来，网上购物交易量急剧增长。2014年至2018年全球零售电子商务销售额年均增长超过23%，2017年销售额达到2.3万亿美元。电商网站作为网上购物的主要平台，每分钟产生数十万笔交易。

　　电商网站为客户创造了在线购物环境，是交易实际发生的核心环节。Wagner等人(2018)强调了改善网上购物体验的重要性。良好的网上购物体验可以促进购买转换。目前，电商网页设计的改进研究主要分为两类：一类是视觉设计，强调色彩、图形和音乐等美学特性;另一类是功能和可用性设计。研究人员还考虑了认知过程，即不同的网站设计如何影响客户满意度、信任度和忠诚度。

　　近年来，网站中的图像元素受到越来越多的关注，成为网站设计的重要组成部分。例如人像，通过与产品结合，成为产品图片中的一个重要元素。由于它能将产品与消费者联系起来，有利于他们的评价过程，对吸引消费者的注意起到很大的作用。例如，通过观看一个模特背着一个包，帮助消费者想象产品在自己身上是什么样子。感知到的社会存在会显著影响消费者对网站的态度和购买意愿。然而，对人像的研究通常集中在其对消费者情感体验的影响上，也有人探讨了其对注意力的影响。本文还将进一步研究人像在电商网站的作用，衡量其对吸引消费者的注意力和促进购买转化的贡献。

　　为了准确测量消费者的注意力，本文将通过眼动跟踪技术来记录测试者的注视时间。注视时间是观看者凝视模型的总时间。许多研究已经证实了眼球运动和注意力之间的关系。眼球运动与注意力转移密切相关。通过记录对不同网站设计元素，例如人像的注视时间，可以发现测试者的潜在偏好模式。此外，客户的决策过程也会与注视时间相关，因为人们在考虑过程中通常会更加关注更加重要的因素。然而，更长的注视时间是否有助于购买转换仍是一个为止的问题。

　　基于对此前研究的分析，本研究将填补缺漏，提出如下假设：

　　H1a：相较于没有人像的产品图片，在电商网页首页中添加人像，会增加对整个图像的关注(注视时间)。

　　H1b：相较于没有人像的产品图片，在电商网页首页中添加人像，会增加对这些产品图片的关注度(注视时间)。

　　H2：在产品网页添加人像可以增加购买转换。

　　H3：在电商网页首页，吸引更长时间注视的产品图片拥有更高的转化率。

　　二、实验设计

　　1.参与者

　　本实验氛围两个实验组(一个控制组和一个实验组，每个实验组各有30名测试者)，共有约60名参与者(男性23名，女性37名)，年龄19岁至47岁，其中53.3%年龄在25岁以下。大多数参与者是同意参加本实验的学生(n=165)，其余测试人员通过社交媒体平台(n=15)获得。这些参与者都有网上购物的经验，因此被认为是潜在的客户，他们均可能会受到电子商务网站广告设计的影响。为了验证假设，本研究基于一个经过改造的电子商务网页界面进行眼球追踪实验。

　　实验是在两个水平(有人像的产品图片vs.没有人像的产品图片)上测量的组间设计。实验的具体设计是通过RealEye平台以图片形式展示给测试者。

　　研究模型中有三个变量。自变量为网站元素，即人像。在模型中加入了注视时间作为中介变量，作为对参与者注意力的反映，并通过RealEye平台(以秒为单位)跟踪眼球运动来记录注视时间。因变量是消费者的购买转换，即最终是否选择购买。实验还考察了注视时间对购买转换率的影响。在实验结束时，测试者被问到是否想購买这种产品(“是”或“否”)及其选择的理由。所有这些选项都是预先设计的按钮框，测试者的决定和理由可以通过眼球跟踪技术记录，即测试者只需要盯着预先设计的按钮几秒钟，平台就能记录他们的选择。对注视时间的记录基于兴趣领域(Area of Interest，简称AOI)所检测到的眼球停留时间。研究在两个水平上记录了人像的注视时间——对整个图像的注视时间，以及注视的具体区域(AOI)。对AOI选择区域的划分示例如下。

　　2.设备

　　所有的实验都是通过线上眼动追踪网站realeye.io进行的，它为研究提供了免费的试用。通过将链接分享给测试者，即可开始实验。数据收集过程需使用测试者计算机的网络摄像头。在实验开始之前，RealEye平台需要进行眼球校准，这样眼球跟踪系统就可以了解测试者的眼球特性，确保在实验过程中准确地检测到眼球的位置。所有预先设计的刺激(图像)将根据设定次序显示给测试者(RealEye，2019)。该平台提供的眼睛跟踪系统精度约为100px(～1.5cm)，视角平均误差为4.17度，因此可以分析测试者在网站上的交互，精度达到单按钮大小(RealEye，2019)。测试者的注意力可以通过这个平台得到高度精确的测量。

　　3.建立刺激

　　为了提高外部效度，实验所用的网站基于amazon.com的基本设计。Amazon是一个被网购者广泛使用的电子商务平台，因此参与者更熟悉。通过这一设定，实现更好地控制消费者对电子商务网站的信任度。此外，本实验根据眼动追踪技术平台的技术特性，预先设计实验将要展示的图像，因此没有推荐系统的干扰带来差异性问题。所有参与者都会接触到随机分配的网站设计页面，其布局不会受到上一个参与者的影响。同时，利用photoshop去除图片中的所有品牌信息，避免产生额外的干扰。

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文章名称： 人像因素对消费者注意力和购买意愿的影响

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