新零售行业及发展前景分析

　　摘要：新零售的概念最早由马云在2016年云栖大会上提出，2017年6月北京首家“盒马鲜生”门店开业，宣告了新零售时代的正式开启。本文从消费者需求视角分析阐释了新零售诞生的时代背景及原因，对新零售发展现状及存在问题进行了系统梳理，并在借鉴国际零售业前沿实践的基础上，提出未来新零售行业的三个发展创新方向：技术引领、传统零售改良、融合创新。

　　关键词：新零售;发展前景;融合创新

　　《成功营销》(月刊)创刊于2000年，隶属于香港上市公司财讯传媒集团。是一本以独特的前瞻性和全球视野关注企业品牌成长与营销创新的高端营销管理类期刊。

　　一、新零售的概念、诞生背景及原因分析

　　1.新零售的概念

　　新零售的概念最早由马云在2016年云栖大会上提出，根据阿里研究院给出的定义，新零售是一种以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。通俗地讲，新零售是指企业以互联网为依托，运用大数据、人工智能等先进技术手段，从消费者视角为出发点对商品的生产、流通与销售过程进行重塑及改造，并将线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

　　2.新零售诞生的时代背景

　　新零售之所谓新，是因为它有别于我们熟悉的线下零售、电商零售等业态。纵观国内零售业发展，大致可以划分为以下四个阶段：零售1.0——传统零售时代。哈尔滨的秋林公司是中国历史上第一家百货商场，由俄国资本家1900年在中国开设。在这之后一直到20世纪90年代之前，我国的零售业先后经历了供销合作社、批发市场、百货商店、国有大型百货等业态;零售2.0——现代零售时代。20世纪80年代中期，“超级市场”作为一种全新业态从海外进入中国并得到了快速发展。随着对外开放政策下外资零售巨头陆续进入中国市场，我国逐渐形成了便利店、超市、百货、折扣店、仓储会员店、专卖店等多种业态并存的格局;零售3.0——电商零售时代。随着淘宝(2003年)及京东(2004年)的先后成立，中国正式进入电商零售时代。大型电商平台从C2C发展到C2C与B2C多种模式并存，并逐渐形成自营电商。同时，垂直电商和微商等形态也开始出现;零售4.0——新零售时代。2017年中北京首家“盒马鲜生”门店开业，宣告了新零售时代的正式开启。自此开始，在数据驱动以及消费升级的大零售时代背景下，轰轰烈烈的线上线下融合创新层出不穷，无人便利店仿佛一夜之间出现在大中型城市的主要社区，中国零售市场重新焕发出勃勃生机。

　　3.从消费者需求视角分析新零售诞生的原因

　　纵观中国零售业的发展史，我们可以说是由于科技技术的进步、政治经济环境的全球化带来了零售产业和模式的升级。但站在消费者视角，更准确地说是消费者不断升级的需求推动了零售行业的更新换代，而科技进步等因素只是为这一需求的实现提供了客观条件。我们可以把零售市场消费者的需求归纳成“零售方块”，分别是价格(是否便宜、优惠)、品类(是否丰富)、品质(同等价格下品质更优)、体验(包括消费者主观体验如心理感受等，及客观体验如购物便利性等)四类需求。如下图所示：

　　可以看到在零售1.0时代，零售业态基本只能满足零售方块某一角的需求，如批发市场满足价格需求(廉价)、百货商场满足品类需求(多选)等;进入2.0时代，零售业态开始满足零售方块其中的两个点，如连锁超市同时满足品类和价格需求(多选、廉价)，便利店满足客观体验和价格需求(购物便利、廉价)等;零售3.0电商时代和前两者相比是颠覆性的进步，在这个阶段零售业态几乎可以满足消费者所有的客观性需求，即品类、品质、价格、便利需求，以淘宝为例，已充分满足品类足够丰富、价格清晰可比价、天猫品质保证、购物足不出户等条件，那是否电商时代已经到达了零售业态的穹顶呢?答案显然是否定的。因为消费者的需求仍然在进化升级过程中，更深层次的体验需求开始崛起，而且由于这一更高需求融入了消费者心理感受、个性化等因素，使得整个零售方块的满足难度大幅提升，这既是零售4.0新零售时代诞生的原因，同时也很好地说明为何新零售业态目前仍然处在探索及试错阶段。

　　二、新零售发展现状及存在问题

　　随着新零售概念的横空出世，一方面，国内互联网头部公司纷纷加大了在零售领域的参与深度及力度，另一方面传统线下零售也开始积极应对，探索通过互联网技术搭建无界零售的可能。截至目前国内相对形成规模的新零售模式主要有以下四类：一是新型生鲜超市，代表公司有阿里的盒马鲜生以及永辉的超级物种，经营模式主要为超市+生鲜卖场+餐厅/工坊，部分支持24小时营业，同时结合线上线下运营，3公里生活圈免费配送;二是无人货架，代表公司有猩便利、顺丰的丰E足食;三是无人便利店，代表公司如宾果盒子;四是线上往线下导流模式，代表公司如阿里和银泰的“喵街”、苏宁小店等。

　　在新零售诞生的一年多时间里，其无疑是市场的焦点之一，也为广大消费者带来了不少创新、颠覆、便利的购物体验，但我们同时也应认识到，新零售截至目前还没有形成完整解决方案，多数模式也只是碎片化地解决某一类问题，业态发展仍然处在探索和试错过程中，现阶段的问题主要体现在以下三方面：

　　1.无人零售运营现状堪忧

　　在仅一年的时间里，许多无人零售经营者经历了从面世伊始的吸引眼球和狂热追捧到面临关店或倒闭的窘境。无人货架、无人便利店普遍面临着客流量低、盗损率过高等问题。从消费者的角度看，一旦对无人零售的新奇感退潮，货物种类少、商品更换不及时、科技体验时有卡壳等问题成为不再复购的主要原因;而从经营者的角度看，其在技术、维修、管控等方面的投入成本则远高于无人模式带来的人工和租金成本的减少。如果不能从根本上改善这两端的问题，无人零售将面临模式合理性質疑。

　　2.运营成本高企导致盈利困境

　　新零售的理念决定了在技术上必然有大额投入，无论是卖场大量的传感器、摄像头、无人结账终端等，还是人脸识别、货架动态识别、人工智能技术，以及支持中后台的交互系统和线上线下数据交易集成系统，都使得新零售的科技投入远远高于传统零售。此外在物流协调、供应链管理等方面，以盒马鲜生为例，由于支持3公里社区快速配送，且以海鲜为卖点，使得运输、仓储、品质管控等成本都大幅提高，再考虑线下体验店的租金成本，新零售商业模式的盈利能力遭受质疑。

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文章名称： 新零售行业及发展前景分析

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