刊发经济论文简析当下传播经济发展的新应用模式

　　摘要：从传媒产业、广电新媒体业务的角度，须认识到公信力、权威性是其获得受众认可、赢得市场的基本前提，行业自律协会、社会团体监督力量应是规范传媒业市场主体行为的主要力量。而国家力量作为政治手段，可在意识形态性与社会主流价值观间寻获共性与重合点，并以更具宏观性、策略性的方式彰显意图。无论社会团体监督、行业自律还是社会主流价值观，又均可整合在媒体的公共属性之中，从而以公共性衔接意识形态性与商业性，以此使双方力量在动态中均衡化并双向破题其间的制度性悖论。本文选自：《上海经济研究》是由中华人民共和国新闻出版总署、正式批准公开发行的优秀期刊。自创刊以来，以新观点、新方法、新材料为主题，坚持"期期精彩、篇篇可读"的理念。上海经济研究内容详实、观点新颖、文章可读性强、信息量大，众多的栏目设置，上海经济研究公认誉为具有业内影响力的杂志之一。上海经济研究并获中国优秀期刊奖，现中国期刊网数据库全文收录期刊。

        关键词：传媒,媒体改革,传播经济

　　以传播政治经济学的视域解读广电新媒体发展路径不难看出，作为传统广电业务的拓展与广电产业中最具市场主体性的力量，其媒介形态的演进遵循了技术发展的逻辑规律，实现了对个体需求的个性化功能满足。同时其发展前景表现出对既有政治因素、政策行为的建构主张，并试图在对行业格局与行政级别的多重突破、意识形态性与商业性制度性悖论的双向破题中，谋求市场主体与国家意志的动态均衡。从上述技术逻辑与制度想象出发对广电新媒体进行宏观与整体性观照，有助于构建广电新媒体发展策略的认知基础。

　　广电媒体占领移动智能终端、布局移动互联网后，原有的线性、条状内容以碎片化方式呈现。移动终端上被重新编辑、组合后的内容有效利用了用户碎片化的时间、适应了新媒体用户碎片化的信息“阅读”习惯。而即使迁移到个人终端、移动终端上进行更具私密性的观看模式，用户的媒介接触动机除了获取新知、娱乐消遣外，仍保有甚至强化了原有的间接参与社会、获取认同、融入群体属性等社会性动机。据美国尼尔森公司2013年11月公布的数据显示，75%的美国智能手机与平板电脑用户每月一次以上边看电视边使用这些“第二屏幕”。且这一人群中约一半会每天都会接触“第二屏幕”的内容———也就是约五千万人。另据尼尔森公布的2013年第4季度美国智能手机用户手机用途情况数据，除去占29%的“其他”，用途排名前两位分别是占28%的“社交”和占12%的“通讯”。这说明拥有移动终端的用户在观看电视同时，会利用移动终端与其社交网络中、非同一接收场所的人群同步进行信息分享、意见交换、观点讨论。由此可看出，传统电视“大屏幕”与移动终端“小屏幕”的互动关系与模式不应是单纯的广电内容上网、切分重组。无论是网台互动还是双屏、多屏互动，都需要结合不同终端特点与传播形态的优势，最终实现用户规模的扩展与产业效能的提升。业界已有相关设想，认为“推出符合双屏观看模式的新网络电视业务，应该实现用户在同一时空内的：传统电视观看与个性化观看结合，面对面沟通+网络沟通，电视聚会线上人数大规模扩张，内容选择性无限扩展，电视内容线上快速分享和传播……大屏播放的节目可以形成中心兴趣点，用户围绕此中心兴趣点展开相关资讯的阅读、发起相关社交话题或者相关移动互联网活动;抓住中心兴趣点，积极开展社交，相关资讯、电商、扩展广告等规模化运营。”广电媒体在其跨屏传播中合理布局不同取向的传播内容与功能、挖掘社交网络属性是面对传播内容碎片化、网络化的必然选择。

　　传统模拟信号广电媒体的大众传播活动中，受众作为笼统的概念存在，其个性化特征与行为被抹去。无数据回传通道也使其受众统计只能借助抽样的方式进行，在准确性与丰富程度上屡受诟病。数字电视虽然可实现数据的双向传输，但所能体现的用户特征和行为仍然有限。新媒体传播活动中，用户通过注册形成个人基础数据，通过点击、浏览、搜索、评论、点赞、分享等个人化操作形成和积累了大量的行为数据。最终对这些结构化或半结构化大数据的挖掘，可分析还原个人特征与行为、集体特征与趋势。用户特征与行为数据化所形成的大数据，首先为精准广告的投放提供了依据。谷歌、百度等搜索引擎在其广告推广中早已利用此类数据，并成为其盈利的重要渠道。美国的康卡斯特公司和时代华纳有线公司这些传统的广电网络运营商也已开始利用这些数据来进行视频广告的分类、定向传播。大数据带来的精准广告投放有效提高了用户接触广告后产生购买行为的转化率。因此，广告份额向新媒体平台的转移也必然成为持续性趋势。而广电新媒体中基于移动终端的传播平台，由于其移动性、便携性及可提供基于地理位置服务(LBS)的特性，也为广电媒体向电子商务平台的拓展提供了天然优势。国内移动支付业务在2014年初的发力，让这一技术演进所描绘的商业前景更加清晰。对于广电媒体的核心竞争力内容生产来说，大数据也便于其掌握用户媒介消费偏好，为内容生产与传播的细分提供基础。对广电新媒体用户大数据与用户媒介消费偏好间相关关系的把握可为今后广电媒体的内容生产带来更精准的评价指标体系。

　　媒介的进化可看作一个“技术与社会相互作用的复杂过程。人类进一步解放自我的需要，媒介间的竞争、融合关系，以及社会的政治压力、经济发展水平、文化背景构成了媒介生存和发展的外部环境。在外部环境的变化给媒介造成压力下，媒介内部又能激发技术的进一步创新，传播理念、管理运作方式的进一步革新，从而导致媒介内部环境的变化”。⑩广电新媒体的技术演进形成自身清晰逻辑后，经济权力的强化使其媒介活动的商品化过程更加高效。广电机构在全面进军新媒体领域后，其产业化规模提升、跨媒介集中、全生产过程控制诉求将得以实现，其企业权力的制度延伸意图、空间化特征日益明显。而这些在技术逻辑牵引下产生的商品化、空间化过程，在现实社会环境中仍会受到政治压力、管理运作方式、政策行为等制度因素的影响与制约，从而使权力、社会关系、传播实践间互相建构的结构化过程更趋复杂。

　　在我国传统的传播通讯格局中，电信网、广播电视网、互联网分属广电与电信两大行业，各自在其领域中形成垄断，无法互相进入。在2001年十五计划纲要中第一次明确提出促进三网融合后，终在2010年由国务院常务会议决定加快推进三网融合，并明确时间表。三网融合有利于减少基础建设投入、提高资源利用水平、增强产业竞争力。在经历了初期阶段的停滞不前与往复后，当前广电行业与电信行业的双向进入已取得较大突破。广电新媒体业务即是以宽带互联网、移动通信网为依托展开。2013年初，原国家广电总局下发的《广电总局关于促进主流媒体发展网络广播电视台的意见》(2013年1号文)明确指出鼓励电台电视台与宽带互联网、移动通信网等新兴媒体结合，发展新形态广播电视播出机构———网络广播电视台。2012年6月发布的《广电总局关于IPTV集成播控平台建设有关问题的通知》(2012年43号文)也使由广电主管部门主导的新业态内容监管政策体系趋于清晰。三网融合有效重塑了产业结构，为形成一个统一的传媒产业提供了可能。但目前三者之间仍有着较明确的产业边界，也分属不同的产业主管部门、适应不同政策规制。在产业发展过程中，尚存在“终端生产企业、网络运营商、牌照商、互联网业务提供商等各自为战，能够满足产业链各方需求、良性可盈利的商业模式并未形成”輯訛輥等问题。广电新媒体还面临着在与高度市场化背景下运作多年的商业视频网站竞争中处于劣势的局面。产业进一步融合的需要及市场因素主导下的产业重塑，也让业界对相关产业主管部门的重组产生期待。与此同时，《广电总局关于促进主流媒体发展网络广播电视台的意见》中还指出，在运营机制体制方面，实行三级整合措施，鼓励中央级网络广播电视台整合地方电台电视台资源，省级网络广播电视台整合省(区、市)辖区域电台电视台资源，城市联合网络电视台聚合地方城市台资源。这一政策已显现出对广电系统延续多年的“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的大胆突破，是广电新媒体适应市场运作规律、去行政级别化的积极尝试。而要进一步增强广电媒体、传媒行业的产业活力、市场属性，推动机制转化动力的自动生成，则对既有行政格局的多重突破可成为改革的着力点之一。

　　当前中国的广播电视传播机构仍实行“事业单位企业化管理”。这一现实制度安排的背后，交织体现着广播电视事业的意识形态性与商业属性。这样的定位曾给广播电视机构产业活力的激发提供了空间。但当产业发展到一定程度，市场力量挣脱行政力量束缚的趋势日益明显，意识形态性与商业性产生摩擦的几率日益增加。有学者在分析广电主管部门2012年限制卫视娱乐节目的意见时认为“，国家试图将日益趋于市场化以至对国家设定的政治属性边界构成解构作用的电视娱乐形式，重新纳入改革时期以垄断的行业准入制度为基础达成的媒体和国家之间的经济政治动态均衡之中。《意见》的出台，既可以看作是对依托于条块分割的高度行政化的市场传媒体制导致的低水平恶性竞争的纠正，同时也可以看作是国家试图重申和恢复主流意识形态在传媒文化领域的主导性地位的政策努力。”輰訛輥事实上，包括广电新媒体在内的广电行业在市场化过程中不断谋求市场主体地位、寻求利益最大化的主张，始终与国家意识形态再生产的政治使命存在冲突。作为市场主体，追求利润的本性决定了其必然从自身利益出发周旋于政治与经济的权力体系中。尤其当广电行业将自身与电信行业展开市场角逐的核心竞争力定位于内容生产后，主管机构对传媒内容兼具意识形态性与商业性的定位更显现出传媒内容“双刃剑”的锋芒。在这一制度性悖论背后，双重属性实非不可调和的矛盾双方。

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文章名称： 刊发经济论文简析当下传播经济发展的新应用模式

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