境外游学中的家长补偿性消费

　　摘要：随着游学概念的迅速普及，越来越多的家庭有能力并愿意在孩子的教育方面做出投资。从补偿性消费理论视角出发，结合境外游学相关文献，提出5条研究假设，并对北京市境外游学市场的主要消费群体中学生家长进行研究发现：1.假设2部分成立，即超过半数的中学生家长会给孩子主动选择境外游学产品，并不是仅为补偿个人控制感的缺失，更多的可能是出于对孩子教育上的投资等目的。2.假设1，3，4，5均成立，即为了孩子将来得到更好的发展，为获得他人的关注和赞赏，为补偿自己年轻时没有享受好的学习条件和资源的遗憾，为保持“家长身份”的权威性，家长会选择让孩子参加境外游学。基于上述结论，今后游学企业应重视消费者需求，大力研发教育特色鲜明的游学产品;中学生家长应加强对境外游学的认知，理性看待孩子的境外游学;政府相关部门应鼓励中学生家长参与游学活动，與孩子共同成长等。

　　关键词：补偿性消费;中学生家长;境外游学;北京市

　　作者：李享

　　近几年，青少年境外游学作为新的旅游时尚潮流，迅速发展为教育旅游市场的关注点。据《2019-2025年中国游学产业深度调研及投资战略咨询报告》数据显示：2017年我国游学旅游人数426万人次，其中国际游学人数86万人次，市场规模约273亿元;国内游学人数340万人次，国内游学市场规模101亿元。业内专家表示，中国泛游学行业市场空间将在未来5年保持30%～50%的复合增速。

　　《2016年国际游学发展报告》预测，10年后，中国国际游学将成万亿级市场。2017年，原国家旅游局《中国学生境外游学市场现状与对策研究》项目调查表明，目前我国境外游学人数年度规模已突破90万人次，境外游学消费年度规模在300亿元人民币左右。

　　尽管境外游学产业增长势头十分迅猛，但同时也问题频出，主要表现在境外游学目前存在管理主体不明晰、游学供给主体专业性不足、游学产品质量参差不齐以及安全隐患等问题。而从消费角度来讲，由于境外游学的中学生基本没有自主收入来源，学生游学花费主要来自于家长的收入，因此，家长的消费需求与偏好，在中学生境外游学出游决策中起到关键性作用。《中国学生境外游学市场现状与对策研究》项目研究表明，有64%的家长“会主动为孩子选择游学产品”，而在境外游学客源市场构成中，中学生(初中生与高中生)占比超过六成，游学人群构成呈现明显低龄化趋势，这些学生缺乏对家庭资金使用的话语权和掌控力，而中学生家长才是境外游学产品的实际购买方。此外，调查项目中多位境外游学相关领域专家一致认为，家长的从众和攀比心理是境外游学兴起的重要原因之一。

　　通过对家长进行动机调查后也发现，他们送子女参加境外游学，主要基于“我年轻时没有条件，现在想让孩子接触好的教育资源”动机，和“通过让孩子参与游学实现自己年轻时候出国/看世界的梦想”动机，二者均超过65%，表现出较强的补偿性消费倾向，而补偿性消费理论恰是研究这一补偿性消费心理的重要理论。

　　补偿性消费理论是消费行为领域中较为新颖的研究视角，该理论认为由于现状和需求往往很难一致，因此人们会通过消费来补偿未得到满足的需求，这种消费即被称为补偿性消费。补偿性消费研究探讨的是消费者如何通过消费来应对心理威胁，补偿内心的缺失，获取内心的平和与自我价值感。因此，本研究聚焦境外游学中学生家长消费群体，运用补偿性消费理论，探讨境外游学产品的实际购买方——中学生家长的消费需求，并提供针对这一市场需求的旅游公共服务、政策导向举措，从而规范这一快速扩大的旅游市场秩序，以杜绝市场乱象的发生，维护市场双方利益主体权益，进而利于游学市场的长远发展。

　　一文献综述

　　从文献研究看，国外的游学活动开展较早，其发展机制也日趋完善，关于游学的研究内容涵盖概念界定、动机与行为研究、影响因素以及游学意义研究等多个方面。在国内，由于游学方面的研究起步相对较晚，因此关于游学的研究内容上，更加侧重于概念呈现、市场开发现状等方面，大多还停留在表层，不能够从更深层次来探究问题原因与解决的方式。

　　“补偿”(compensation)在心理学、教育学、经济学等领域应用均十分普遍。Gronmo发现，个体强迫性购物或是出现成瘾消费行为的时候，并不是自身对于商品本身的需要促使其产生了购买意愿，而是因为他们的现实生活与其内在需求之间产生了矛盾，进而通过消费这一行为对未能得到满足的需求进行补偿，这一消费也即补偿性消费。Grunert进一步对补偿性消费的定义进行了阐述，认为当个体需要资源x的时候，可以通过获取资源x来直接满足自身的需求，也可以通过获取另一种看起来与x并不相关的资源Y来满足或缓解这种需求。如果是后面一种情况，那么这个过程就被称为补偿。当这一情况转变为消费行为时便是补偿性消费。

　　Rucker重新对补偿性消费进行了阐述，他提出补偿性消费指的是消费者在自我受到威胁的情况下，偏爱或是选择足以应对这种威胁的产品用以对自身进行补偿。Rucker等指出补偿性消费中所提到的“补偿”一词，其具体内容是个体通过消费这一行为补偿身份受到的威胁或是达到某种理想的心理状态。补偿性消费既可体现在吃饭等生理层面上的产品使用和消耗等行为，也可体现在对某种特定产品的偏爱中。Kim等根据消费行为发生的时间，将补偿性消费划分为两种，主动型补偿性消费及应对型补偿性消费。其中主动型补偿性消费发生在威胁出现之前，是为了应对威胁而进行的消费努力。应对型补偿性消费发生在威胁出现之后，如失恋后暴饮暴食缓解情绪等。

　　国内对补偿性消费理论研究相对较晚，且多集中在对国外相关研究的梳理以及概念界定上。叶敏认为补偿性消费其实是一种单纯的心理性消费，或者说是心理不平衡的自我修饰。柳武妹等提出补偿性消费本质上是当消费者的基本需求或是自我概念遭遇威胁时，通过消费以应对威胁的一种策略。杨潇通过对之前学者们研究的整理与辨析，认为补偿性消费是为应对某种自我威胁或是补偿某种心理缺失所产生的消费行为。

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文章名称： 境外游学中的家长补偿性消费

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