平面设计元素的构成和作用

　　这篇平面设计论文投稿发表了平面设计元素的构成和作用，平面设计有三大元素，这三大元素是传播感知力的核心元素，通过简练、形象的对象表达出来，标志的设计元素是视觉传达的主要形式，论文探讨了提高平面标志设计水准的策略，促进北京国际电影艺术繁荣，是在世界电影艺术舞台角色的重要构成要素。

　　关键词:平面设计论文投稿,设计元素,平面标志

　　一、引言

　　标志是一种具有具象象征的特定文字或图像色彩组成的大众传播符号。标志的设计元素作为视觉传达设计的主要形式，以简练的形象准确的传达特定的信息，表现其内在的精神特质和文化内涵。在平面标志的设计元素中，图形、文字、色彩这三个元素是最重要的构成部分，每一个元素都传播着对应事物的信息，它以显著、易识别的物象、颜色、图形或文字符号为直观语言进行传播。

　　二、标志的定义和分类

　　(一)标志的定义

　　标志在现代汉语词典中的解释是：表明特征的记号;从汉字的字意上讲，“标”字的基本含义是标准和记号，“志”字的基本含义是不忘和记住的意思[1]。标志最原始的基本含义也是最基本的功能，就是让人通过标记记住它的基本含义。标志即“logo”，又叫标识或标徽[2]。标志作为一种特殊的图形传播符号，经过精心设计从而具有高度实用性和艺术性，已被广泛应用于社会一切领域，对人类社会的发展与进步也有发挥着巨大的作用和影响。根据其不同的功能伴随着许多用途应运而生，在标志运用类型上分类，笔者分为两类：平面标志和立体标志。本文将侧重分析平面标志，从设计学和传播学角度对平面标志的设计元素为重点进行分析。并以北京国际电影节标志的设计元素在北京国际电影节整个过程之中的作用为例进行浅析。

　　(二)平面标志设计元素的构成分类

　　平面标志是一种象征符号，它取之于客观，形成于主观，从而设计出形意结合的完美视觉形式符号。它把传达的内容转换成图形语言，用形和色来抒发出思想和抽象的概念，亦代表着对象事物的性质及本质特征。平面标志元素从本质上来说,也是传播形象的，以简洁明确地信息传播给受众,一目了然地抓住受众信息的诉求重心。北京国际电影节标志以标志作为第一宣传符号，这是最合适宜的快捷传播。

　　北京国际电影节(季)标志伴随北京国际电影节创办于2011年，2017年4月16至4月23日举办了第七届北京国际电影节。北京国际电影节由国家新闻出版广电总局、北京市人民政府主办，国家新闻出版广电总局电影局、等承办的大型电影活动[3]。在北京国际电影节认知体系中，北京国际电影节的标志作为视觉要素的传播中心，它以显著、易识别的“七彩叶片风车”物象图形和文字符号，组合形成带世界电影意象性的形式符号，是北京国际电影节整体传播的重要元素之一，传播北京国际电影节理念及北京国际电影节文化，达成世界各国对中国北京举办的国际电影节的认知与识别。因此，标志是整个北京国际电影节的重要组成部分，是北京国际电影节发展世界电影艺术命运共同体的视觉识别关键要素之一。

　　三、平面标志设计元素的传播作用

　　(一)设计元素的品牌打造作用

　　品牌是经营者的一种无形资产，是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产。品牌会渗透人心，因而形成不可泯灭的无形资产。品牌的本质是无形资产，表现形式是由设计元素组成的各种名称、标记、符号和图案，在此试图统称为商标。设计元素是品牌商标的关键元素，对品牌打造至关重要。以“北京国际电影节”的七彩叶片风车设计元素为北京国际电影节的品牌中心，采用多种策略和方法构建起一个核心的电影节文化传播平台，从而让其内涵得以广泛地传播，进而将北京国际电影节构建为一条完整的、可持续发展的北京电影产业链。对于优化现有北京电影文化产业结构、加速开发北京电影文化的相关产业、提高北京电影文化产品开发能力等有着重要的指导意义。

　　(二)设计元素的沟通融合作用

　　标志平面设计是跟人和社会紧密联系在一起的，我国设计学教授尹定邦认为：“设计其实就是人类把自己的意志加在自然界之上，用于创造人类文明的一种广泛的活动。或者用更为简单的话来说：设计是一种文明。[5]”因此，设计是人与自然、事物、人与人之间沟通交流的桥梁，这使得用来传播它的传播媒介具有了更深的意义。北京国际电影节标志的设计沟通了人与城市，人与影视的深刻含义。最终形成的风车，传播出电影艺术的繁荣发展，也传播出世界轮转的全球化电影艺术融合。

　　(三)设计元素的精准定位作用

　　北京国际电影节的嘉宾来自全世界不同的地方，各自都有自己的语言。要与所有嘉宾取得交流就必须使用国际语言，需要同传和相关传播媒介。而各个设计元素构成的标志整体可以令世界参会嘉宾一目了然，是北京国际电影节特征的记号。北京国际电影节标志属于图文结合的象形图像，它的构成形式不受不同民族、国家语言文字束缚，也不受不同宗教的束缚而达到精准传播。自古以来，由于各国的语言文化不同，各国的传统文化不同，往往在各国交流的过程中会存在文化差异，形成文化接受效度的差异。而各个设计元素构成的标志整体作为北京国际电影节特征的记号，直观传送方式，是任何传送方式都无法替代的;效应快捷也是任何传送方式都无法超越的。它作为北京国际电影节快速精准传播信息的产物，在北京国际电影节传播中，显示其极重要的独特作用。它作为直观联系的特殊方式，成为北京国际电影节视觉传送最有效的手段之一。

　　(四)设计元素的品牌提示作用

　　平面设计和传播媒介的互动是时时刻刻在进行的。传播媒介对于平面设计来说有着非常重要的意义，它帮助了平面设计的传播，使平面设计承载的信息内容更有效地传递到受众。赫伯特•斯宾塞曾把“平面设计”称为“机械化艺术”，这表明了平面设计也是一种大规模的复制性的生产[6]，同一个背景，同一个宣讲台可以在不同的媒体通过各种媒介传播。标志在宣讲台、舞台和背景屏上都非常明显，每一位发言人在宣讲台进行宣讲报告，宣讲台中心的标志附之于每个报道的媒介之中，以最简单的方式，最节约的成本在媒体上呈现北京国际电影节这个主体;媒体在进行报道的时候都以现场实况报道为主，无论什么媒体取景都离不开背景，各大媒体在报道重要发言人和嘉宾的时候取景过程以最小的传媒成本宣传了北京国际电影节的主体和内容。在北京国际电影艺术节的地贴导向标，在整个节日里都与影视人员和媒体有着无声互动，对于参加节日的人具有最直观的导航提示作用和保护作用。

　　四、当下平面标志设计中存在的问题

　　每一个标志是针对眼睛功能的主观形式表现的手段和结果，但现代平面标志设计已不只是需要满足简单、识别度高等的要求，还需要通过视觉符号体现标志对象的个性、传播标志对象文化，现代平面标志设计应该是综合性的，以视觉识别系统需求和情感需求的多维度设计。此外，现代各行业各个事物所代表的平面标志逐渐增多，类似性和同类型的标志也逐渐增多，因此，平面标志构成的基本形式对于现代平面标标志设计的要求而言，在实际运用中存在很多问题。

　　(一)缺乏文化韵味和调性定位

　　标志设计运用平面构成的基本元素来体现，尽管可以以精炼的表现形式呈现，体现出强烈视觉冲击力，但在实际应用中也缺乏文化底蕴。辛玲在《企业标志设计中视觉创意表达研究》中说：“企业标志设计既要有新颖独特的创意，能表现企业的个性特征，还要用形象化的、精炼化的艺术语言表达出来。”[7]但现在标志设计时运用平面构成的基本形式，大多只是强调标志的形式感和现代性，导致了在设计标志造型时也只是从简单的几何形及抽象形的排列组合着手，这样的标志虽具有现代感和信息感，但会觉得空洞无味，缺乏文化韵味和艺术个性，因此，仅仅运用平面构成基本形式去表现是远远不够的。

　　北京国际电影节标志是以中国北京为起点的国际性电影节，北京国际电影节标志无论是从传播学角度还是从设计学角度都是重点强调电影第七大艺术的七彩叶片风车，以简单的胶片形象展示电影寓意，但总体空洞，缺乏文化韵味支撑的设计元素，从标志里并没有太多体现中国北京的文化元素，没有体现中国北京的寓意，也没有设计出国际性规模的节日格调定位。此外，整体色彩也没有独特、个性的标志色彩设计，表现得很平庸，不能很好地刺激受众的心理和视觉感官，宣传效果并没有达到最佳。

　　(二)缺乏人性化和趣味性

　　运用平面构成基本几何形式去设计标志，尽管也会有美的视觉效果，但对软件的依赖，多以几何形态的理性和逻辑推理来创造形象，始终伴随着一种理性的视觉体验和情感体验，标志形象的排列格式、形式规范，有几何图形的理性视觉感官，缺乏人性化和趣味性。正如约翰•斯通斯在《非常规标志设计》中写到，“设计一个标志的首要任务就是使其标志图形具有快速的可识别性和可读性，它不该使观者第一眼看上去就不知所云而缺乏趣味性”[8]北京国际电影节标志也基本是以单独胶片元素圆环排列的方式够成的几何圆形图形，尽管看起来还算美观，但没有直接寓意的中国北京国际化电影节的人性感官，需要加以逻辑理解设计的含义。并没有直接为受众展现震撼人心的视觉效果，焕发标志新的生命力和传播效果。

　　(三)标志同质化和类似度较高

　　随着人类文明的不断发展和进步，但是随着互联网时代的发展，标志复制和模仿变得越来越普遍，基于现代的快餐式文化和设计软件的便捷，人们对很多标志设计也在已有标志基础上进行模仿或者加工微调，导致标志的个性化程度逐渐降低，逐渐大众化平庸化。北京国际电影节标志采用的胶片设计和很多电影节标志采用的元素很相似，颜色的选择则更加的常规，随处可见的七彩色，不具备高识别度。

　　(四)标志识别度不高缺乏个性

　　这是一个同质化的世界，我国现代标志设计也在同质化之列。缺乏个性的品牌核心价值是没有生命力的，这种个性缺乏从同质化设计作品中可以体现出来缺乏个性的具体表现为设计手法上很接近，设计元素上追求花哨来加以弥补，这便造成了“多样”，表面上看起来“多样”，其实“同质”;缺乏个性的另一个具体表现为“山寨”，是“同质同样”。标志元素设计上的恶劣仿制。元素都差不多，再运用软件微调，更甚直接模仿。北京国际电影节标志缺乏个性最大的体现就是在颜色选取上，直接套用了千篇一律的物理学七大色，没有设计的个性颜色，看起来颜色多样，其实设计手法很单调;另一个缺乏个性的表现就是直接用一个元素复制而成，同质化很明显，不具有较高识别度。

　　五、提高平面标志设计水准的策略

　　在媒介大融合的环境这个发展迅速的信息社会中，简洁醒目的图形语言表达的内涵和实效作用将会越来越丰富。平面标志设计元素作为一种平面媒介在传播中对媒介进行选择和组合是非常重要的一种传播策略，因此，标志设计的优秀程度与传播效果有直接关系。

　　(一)融汇文化韵味和挖掘调性定位

　　在标志设计的图形元素创意上，以标志对象的文化底蕴出发进行独特性创意、创作，融汇标志对象的文化渊源。合理的将不同颜色的图形或形状贯通于标志对象组合起来，调节合适的大小、颜色和方向，使其标志图形不仅具有独特的视觉冲击力效果，还具有文化底蕴开发价值，这样的标志元素组合成的标志才具有文化考究价值，才不会单调空泛。将标志设计中图形创意的方法当做一种文化性创新的启示，以文化性创新作为标志元素的调性定位。这样的设计元素设计出来的标志一定能够成为标志对象的象征。北京国际电影节标志无论是从传播学角度还是从设计学角度都是重点强调北京的国际化电影节，从电影节的性质和特质出发，元素以简单的胶片形象展示电影寓意，但应当再融汇中国，融汇北京地域的文化韵味去支撑的设计元素，设计出国际性规模的节日格调定位的标志。整体色彩也应该突显中国，突显北京的独特色彩设计，使其很好地刺激受众的心理和视觉感官，以求达到最佳宣传效果。

　　(二)强调人性化设计和趣味性

　　约翰•斯通斯在《非常规标志设计》中写到，“设计一个标志的首要任务就是使其标志图形具有快速的可识别性和可读性，它不该使观者第一眼看上去就不知所云而缺乏趣味性”[8]科技社会软件给平面标志设计带来便捷又快速的显示效果，但我们还是应该溯源标志物的形象视觉体验和情感体验，而不是直接生搬硬套软件的原有素材，对标志物元素的设计应该更多人性化和趣味性。北京国际电影节标志基本是以单独胶片元素圆环排列的方式够成的几何圆形图形，尽管看起来还算美观，对设计元素的设计还应该寓意的中国北京国际化电影节的人性感官，直接为受众展现趣味性的视觉效果，焕发标志新的生命力和传播效果。

　　(三)提升独特性使其具有显著识别度

　　打破以往的旧观念，尽量不对其他标志或标志选色进行模仿，敢于发散思维，设计出独特且又有对象视觉冲击寓意的标志。标志元素独特最能够最容易的被人们识别、理解和记忆。在标志对象物的本质符号上寻找素材创作源，不过多的套用或借用设计软件的现有元素素材，只有这样才能鲜明独特、才具有较高的识别性，符合时代传播时代特征，起到最好的传播效果，实现标志的传播意义。北京国际电影节标志无论是从传播学角度还是从设计学角度都是从电影节的性质和特质出发，应当再融汇中国，设计出国际性规模的节日格调定位的标志，整体色彩也应该突显中国，突显北京的独特色彩设计，区分与很多电影节标志采用的相似元素，使其具备高识别度。

　　(四)以设计元素的文化意境点亮品牌个性

　　标志设计的同质化反映了我国平面设计领域长期以来没有形成自己的文化导向，这应该引起相关标志设计界的同仁们关注和深入思考的问题。在这个全球讯息四通八达的时代，民族文化和中国元素仍然是创作好的设计作品的充分条件和必由路径。我们完全可以在本土丰富丰富的文化资源下“取其精华，弃其糟粕”，点亮个性的品牌的传播美丽。北京国际电影节这个品牌的个性传播，需要充分结合自身的独特个性，结合北京的独特文化元素去设计出北京独特的元素标志，传播新生的北京国际电影节，传播北京特有的美丽电影文化。

　　六、结束语

　　平面标志设计元素是具有具象象征的特定色彩、图像、文字元素组成的大众传播符号，代表的是标志对象的整个形象，是标志对象的理念、文化韵味、精神特质的总代言，因此标志元素设计在标志对象形象视觉传达系统中具有十分重要的传播作用。平面标志设计和所有的设计一样,有见地的、科学的使用色彩元素、图形元素、文字元素是至关重要的。鲜明独特且不失文化调性的品牌标志在传播中担当关键的沟通作用。如今传媒科技迅猛发展正在冲刷传统平面设计，更加需要拓展各种设计元素的文化空间。

　　作者：汤小花 单位：北京印刷学院新闻出版学院

　　推荐阅读：平面设计当代特征有哪些

期刊VIP网，您身边的高端学术顾问

文章名称： 平面设计元素的构成和作用

文章地址： http://www.qikanvip.com/jiaoyujishu/43296.html