书法艺术在广告招贴设计教学中的导向作用

　　摘 要：中国书法具有悠久的历史,是独特的艺术创作形式,对招贴设计的教学具有很深的意义。近年来，国内学者围绕这一主题的研究成果甚丰，虽然中国书法与现代设计分属于两个不同的艺术范畴,但研究、了解中国书法,有益于我们创造出具有中国文化特色的设计。本文从书法艺术文化的定位和广告招贴艺术出发，把中国书法文化与现代广告招贴艺术的发展方向有机的结合起来，旨在探讨书法文化在现代广告招贴艺术中的特殊地位及其所起到的导向作用。现代招贴设计中运用传统书法艺术,继承书法艺术中的精华，吸收书法艺术中的文化内涵，在现代招贴设计中得以表现，是一种创新。

　　关键词: 中国传统;书法;广告招贴设计

　　Abstract: Chinese calligraphy has a long history, is a unique form of artistic creation, the handbill poster notice design teaching has the very deep meaning. In recent years, the domestic scholars around the theme of substantial research results, although the Chinese calligraphy and modern design belong to two different categories of art, but the research, understand Chinese calligraphy, is beneficial for us to create with Chinese cultural characteristics of the design. This article from the art of calligraphy culture localization and poster art, Chinese calligraphy culture and modern advertising poster art development direction of organic combination, aims to explore the culture of calligraphy in modern advertising poster art in the special position and play a guiding role. Modern poster design in the use of traditional calligraphy art of calligraphy, inherited the essence of the art of calligraphy, absorbed in the cultural connotation, in modern poster design to performance, is a kind of innovation.

　　Key words: Chinese traditional ;calligraphy; poster design;

　　中途分类号：[B835] 文献标识码：A 文章编码：

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　　随着中国平面设计的成熟和发展，众多的中国平面设计师将更多的目光投向了中国传统文化的挖掘上。通过设计者的再设计，书法作为一种独特的视觉元素，已经形成了一种全新的语言方式，广泛的应用于广告招贴设计之中。书法介入到广告招贴设计只是一种途径和手段。书法与招贴设计同属于艺术,它们之间存在着许多共通之处，有着密切的联系,将书法元素与现代设计手法相结合，可以产生强烈的视觉冲击力，加深作品的文化内涵和品评韵味。中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代招贴设计思想，把书法元素运用到招贴设计中去，用现代的语言把中国传统文化的内涵表达出来，借助科学上的发明和科学语言对其理论体系进行细致地表述，认识中国传统文化在招贴艺术中的导向作用，是教学实践中的一项重要任务。

　　一、书法艺术和广告招贴设计的概述

　　书法作为是中华民族的文化瑰宝，在世界文化艺术宝库中独放异采，是汉字的书写艺术。汉字在漫长的演变发展的历史长河中，一方面起着思想交流、文化继承的社会作用， 另一方面它又是一种独特的造型艺术。它以其特有的造型方式和表现力被世界誉为东方艺术的精髓。书法艺术凝结着我们祖先的智慧结晶，是艺术性和实用性的完美结合。将书法元素运用到招贴设计教学中，是一种创新，呈显了独特的审美价值，有着广阔的前景。

　　书法的表现,有“形”“意”“势”三个方面。中国书法的形体美、意境美、气势美已经被越来越多的现代设计者所采用,并赋予了它独特的民族风格和时代特色。

　　招贴，按其字义解释，“招”是招引注意，“贴”是张贴，意指展示于公共场所的告示。它是户外广告的主要形式，是比较大众化的一种载体, 用来完成一定的宣传任务, 或是为报导、广告、教育等目的服务。

　　书法艺术表现的多样性,使得设计拥有很大的空间。由于现在社会中商品竞争愈发激烈,这就要求现代招贴设计能直接、明了的传达信息,因此招贴设计中的字体变化显得尤为重要。招贴设计中有三个基本要素,即图形、文字、色彩。文字对于信息的传达充当着不可或缺的角色,甚至有的设计纯粹是用文字构成，在招贴设计中起着美化、说明的作用,文字书写的优劣,直接影响着设计的表达。因此正确的选择书体、准确的表达信息,才能使设计作品的个性、神、情、韵、趣得到淋漓的表现。

　　二、 书法艺术导入广告招贴设计教学中的发展现状

　　我国招贴设计发展的起始阶段是在本世纪二十年代和三四十年代出现在沿海城市的月份牌广告和路牌广告。它们虽然带着一定的半殖民地色彩，但却以群众喜闻乐见的形式深入到千家万户。建国后的五六十年代，我国的招贴艺术在不同程度上受到苏联、捷克特别是波兰招贴的影响，在原有的基础上思想性与艺术性都有所提高，近二十多年来随着改革开放，国门洞开，也借鉴了美国、日本、欧洲等西方国家的广告招贴艺术表现手法，但在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观，潜移默化的影响着我国招贴设计艺术的发展方向，特别是中国书法的视觉表现形式正如火如荼的展现出来。

　　自从二十世纪八十年代引进现代设计教育思想以来，我国的广告设计课程得到了空前的发展，教学体系也不断趋于完善，很多院校都开设了国画、书法等专业课程，培养学生对传统美学的审美意识。这对于深化招贴设计的内涵，有着积极的推动作用，也同时为招贴设计教学设立一个全新的创意思维平台，

　　中国传统的书法艺术是以形写意，舍形求神，无论是在其结构、力量、章法，还是在情感上都与现代设计息息相关。同时它还可以大大扩展设计者的思路和视野，增加现代设计的传统艺术性及趣味性，对于设计者情感的表现和意象的塑造，提供了很大的帮助，并有着十分重要的意义。书法艺术元素的抽象美让中国的招贴艺术深入人心，拓宽了现代招贴设计的空间。在现代招贴设计中引入不同的书法艺术元素，能够创造不同的氛围，营造深厚的文化底蕴，使观者产生视觉震撼和民族认同感。

　　三、将书法艺术导入到广告招贴设计的教学中

　　(一)广告招贴设计中书法艺术“形”的导入

　　从视觉传达的角度上去理解，书法字体的“形”，属于造型艺术范畴;若从常规的字体上去观察，“形”可具体分为外形、结构与笔画三部分。

　　1、对书法艺术中线条美的传承

　　线条是书法作品构成的基本元素,也是文字视觉形象美的基础,体现着书法的精神特征。如何将传统书法艺术中的“线条美”运用到广告招贴设计教学中?教师可以引导学生首先学会从书法线条的粗细、方圆、曲直、连断、转折等方面提取元素,并结合现代的表现手法,给予新的立意。使广告招贴设计作品能够带有鲜明的时代特征，表达作品所蕴涵的理念与个性。

　　2、对书法艺术中结构美的传承

　　在形状方面文字的结构为方块形态，但根据每个单字的外形结构，又有不同的变体形式。在设计中可视具体的汉字外形特点加以强调，从而获得具有视觉张力的表象效果;在笔划方面每个书法汉字都有着优美的结构方式，把握其本身的结构，有取有舍，改变其结构特征，是吸引视觉再认识的有效方式;在结构方面书法的各种字体有其特定的笔划规律，因此形成了不同的构成形式。

　　在招贴设计中,文字是重要的视觉元素,起着传递信息、美化装饰、传承文化的作用。广告招贴设计对书法艺术的传承,可以通过其众多的书写字体来展现招贴设计的不同风格。电脑美术字方便、规范,但与书法相比,则显得呆板,缺乏精神和活力,缺少艺术性。创新是设计的灵魂,而广告招贴设计要求我们必须更好地从文字元素中去发掘、去创新。书法的介入无疑给作品的创新提供了更为广阔的空间,运用书法

　　表现作者的情感和传递作品的信息,可增强设计作品的文化内涵。

　　(二)广告招贴设计中书法艺术“意”的导入

　　如果说“形”是一种直觉的表现形式，那么“意”则是在直觉基础上的一种联想和领悟的表现。

　　当今广告招贴设计中创意字体的表现，也应在写其“意”上去下工夫。其特点是把握特定书法个性化的意向品格，将书法的内涵特质通过视觉化的表情构成自身的趣味性，通过内在意蕴和外在形式的融合，一目了然地展示其感染力。当我们遇到不宜表达或无法言喻的事物时，总会有一种“只能意会，不可言传”的心态。这时，哪怕是一个手势、一个眼神或一个共同知晓的什么媒介物，就能把某种信息传递给对方。这种手法用在视觉传达上，特别是字体设计上，往往通过象征式的心领神会而得以传达。

　　把传统书法的笔韵、墨趣融合到招贴设计教学中,是广告招贴设计对书法艺术进行借鉴的一个难点。从传统书法中吸收营养也是中国平面设计发展的有效途径。

　　(三)广告招贴设计中书法艺术“势”的导入

　　书法艺术中的“势”，也就是我们通常所说的 “气势”，是书法艺术所传达出的一种感觉和感悟。在每个时代，社会环境不同、人们的审美情趣也不同。要想使观众较为顺畅的“悟出”，就必须先有创意者对书法准确的“悟入”。这一入一出是一对因果关系，但前提当然是设计者知识的不断积累和厚实的生活底蕴。因此可以说对书法的“势”的运用在招贴设计中有着决定性的作用。在教学实践过程中，教师要能引导学生从感觉体验的变化中去酝酿构思，寻找“创”字体之“意”的有效途径。

　　书法的“势”可以通过书法的章法得以体现，所谓“章法”指的是一副作品的格局和总体表现形式。书法艺术重章法,单字总是在与周围字的组合或在全局的布局上获得某种平衡,线条、笔画结处要紧密,舒展处要洒脱自然。一幅成功的作品,从构思到创作,从下笔到收笔,用笔使墨就好比调兵遣将,从容不迫,伸缩有度,一气呵成,表现出书法作品的力度、笔韵、神采。广告招贴设计对书法艺术“势”的传承也就是对书法艺术“章法” 美的借鉴,体现了广告招贴设计的构图美。我国的书法艺术讲究节奏和均衡的形式美感,书法和篆刻艺术中遵循“疏可走马,密不透风”的布局法则,强调变化中的均衡,在变化中寻求统一，这既符合构图的原理,也符合平面构成中的形式美法则。

　　如何认识中国传统书法文化在招贴艺术中的导向作用，使其在现代广告招贴设计中的应用更为广泛和深入?如何在“国际设计风格 潮流之后，能够开创出多元化的设计潮流?已成为新一代设计师们所面临的课题 。广告招贴艺术的发展需要文化做铺垫，立足本土文化并结合世界前沿的先进设计理念，才能建造出一座宏伟而又稳固的艺术殿堂，才会与国际设计同步，才能在设计领域开辟属于中国本土的世界性艺术空间。在文化交流日益丰富的今天，现代书法艺术的水墨追求决不是简单地呈现为个性化的艺术操作，它的种种行为在发展中都代表了现代中国文化的人文思维本质，并具有先进性。这种先进性表现为运用独特的认识手段和品格标识作为基础，在现实文化的发展中展现出当代中国人丰富的思想深度与人文水准，从而使现代水墨书法艺术走向国际化的艺术之路，成为时代文化的旗帜。面对中国书法文化的历史和现实语境，将传统书法艺术运用到广告招贴设计教学中,正是引导学生设计出具有内涵性、时代性和具有民族特色招贴设计的必经之路。

　　参考文献：

　　[1] 霍楷，高翯.招贴设计基础.沈阳：辽宁美术出版社，2008.

　　[2] 朱国勤.现代招贴艺术史.上海：上海书店出版社，2000.

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文章名称： 书法艺术在广告招贴设计教学中的导向作用

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