当前我国汽车网络营销问题及改进策略

　　摘 要：随着人们生活水平的不断提高，汽车已渐渐在人们的生活中占据重要地位。目前正值移动互联网高速发展的信息时代，车企在传统营销方式的基础上要紧跟时代浪潮，不断拓展汽车网络营销方式，提升营销水平。目前，国内汽车网络营销方式和效果良莠不齐。本文旨在梳理当前我国汽车行业网络营销中的问题，并分析改进策略。

　　关键词：汽车 网络营销 策略改进

　　我国汽车行业经过自改革开放以来持续多年的发展，目前已成为了支撑和拉动中国经济的支柱性产业之一。但2020年受新冠肺炎疫情影响，汽车产业遭受巨大冲击，销量水平总体表现不佳。目前，正值互联网高速发展时期，根据中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%。互联网的快速发展改变了传统的营销方式，如何运用汽车网络营销这一“非接触式”营销手段使车企在疫情常态化防控期间保持销量值得探讨。

　　1 何为汽车网络营销

　　网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，借助网络、计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。目前，消费者最熟知的汽车销售渠道莫过于品牌专卖制，也就是通过4S汽车品牌专卖店这一线下渠道实体售车的形式。随着网络的飞速发展和智能手机的普及，网络成为了人们获取信息的主要渠道，汽车网络营销也逐渐走入人们的视野。通过网络平台的方式模拟线下购车全过程，为消费者提供车型选择、网络购车、车辆售后等一系列服务，实现网上看车、选车、咨询、订单生成的全过程。

　　2 汽车网络营销的优势

　　2.1 运营成本降低

　　汽车网络营销作为一种新型营销模式，对比于传统的营销手段，能够有效降低运营成本。一方面，车企采用网络平台等途径直接面向消费者发布信息，能够有效地缩短分销环节，降低成本。另一方面，采用微信公众号、抖音等网络平台制作周期短、制作费用低、投放周期灵活，逐步替代电视广告、品牌赞助等传统营销方式，能够有效地降低广告成本。

　　2.2 目标客户集中

　　相比于电视广告等传统营销模式，网络营销具有覆盖面广、传播范围快的特点。对于有购车需求的客户群体来说，可以直接主动通过搜索引擎更加便捷地找到网络平台中的车企信息、车辆信息等，避免了无效营销和重复营销。同时，目标顾客群也可以按照自身需要对获取的信息进行重复选择和区分，进一步锁定目标顾客群。

　　2.3 互动效果提升

　　由于网络营销不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，具备传统营销手段所缺乏的互动功能。车企和目标客户可在网上进行在线问答或留言问答，在深入了解客户需求导向后为客户提供定制服务，进一步提升营销效果。

　　2.4 体验方式革新

　　随着互联网的不断发展，网絡技术的应用亦越发广泛。汽车网络营销通过先进的网络技术可以为客户带来全新的购车体验。例如，VR技术可通过设备实时渲染的画面模拟场景，用于网络营销中汽车的虚拟试驾、全景观看等，有利于消费者足不出户便可身临其境体验所选汽车的各项功能。

　　3 汽车网络营销问题分析

　　3.1 网络购车模式尚不成熟

　　随着电商行业的不断发展，网络购物成为人们购买物品的主要方式之一。但目前，我们所熟知的市场乘用车品牌在网销平台上仅仅向外出售车辆附属品、零部件和车辆增值功能。品牌商官方网站及微信公众号等平台也仅是涉及车型介绍、价格查询、在线宣传、预约试驾等业务。相对其他网购物品而言，网络购车这一模式尚未成熟建立，有些学者指出：“汽车网络营销目前还处在初级阶段”。究其原因，主要有两个方面。一是由于消费者长期以来根深蒂固的思想观念。汽车购买作为一项重大的消费支出，消费者为谨慎起见更习惯偏向于前往4S店实地试驾购买。二是由于汽车网销服务体系尚不健全。一般情况下，贷款购车全流程包括交付首付款、签订贷款协议、办理保险、交纳车辆购置税、车船税等等，在这一系列流程中涉及到多个部门特别是金融体系的业务交叉。按照目前汽车的网销服务水平来看，尚未建立起可全流程“一条龙”服务的网上购车体系。

　　3.2 网络营销成效不佳

　　当前汽车网络营销的主要方式包括品牌商官方网站营销、抖音等网络平台营销、天猫等网购平台营销。大部分车企都建立了自身门户网站和官方网络平台，但并没有对此投入较多的资金支持和人力资源，并且主要用于宣传企业形象和主流车型，没有真正发挥网络平台作用。例如，国内大部分车企纷纷开通“抖音”平台以拓宽网销渠道，但也只用于介绍车型的相关情况，甚至只是单纯播放广告视频，而没有真正起到“抖音”带货的效果。

　　3.3 汽车物流体系不健全

　　我国加工制造行业在不断发展的同时也带动了汽车物流市场的发展。目前，我国汽车行业的物流配送主要有市场配送、合作配送和自营配送三种模式，初具规模。但由于我国地理环境复杂，汽车物流分拨成本较高，汽车厂商对汽车物流的需求较大。当前汽车物流行业存在现代物流管理经验不足、信息系统不完善、技术水平落后等缺陷，部分车企自建的配送中心也缺乏规模化的管理体系。高昂的物流费用和不健全的物流体系是汽车网销模式中的一大阻滞。

　　4 汽车网络营销改进策略

　　4.1 建立健全汽车网销全流程服务体系

　　目前汽车的网络营销仍停留在企业宣传、车型信息获取的层面，没有真正发挥网络营销的效用。要使得网络购车成为现实，不得不要建立全流程服务体系。一是要建设功能完备的网销平台。车企不仅要投入人力物力建设门户网站，更要建立功能齐全的购车平台。无论采用门户网站直接营销还是借助B2C网络购物平台对外售车，都要维护完善平台功能，让消费者可享受在线看车、在线咨询、一键下单、配送到户等服务。二是要加强多部门合作。由于购车的一系列流程不仅涉及到车企和消费者双方，更涉及到保险信贷部门、税务部门等。要真正实现网络购车一站式办理，就必须要打破部门阻隔，强化与多部门的沟通合作。目前，税务、银行、保险等部门纷纷推出网上业务办理方式，相信在进一步完善金融支付体系后，网上购车签约、信贷业务、税费缴纳等“一条龙”业务办理也将成为可能。

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