基于情感设计三层次的户外建筑投影广告研究

　　摘要：将唐纳德·诺曼的情感化设计中的本能层、行为层、反思层作为理论依据，应用到户外建筑投影广告研究中，为探索出更符合现代人审美需求的户外建筑投影广告。利用文献分析法、案例分析法、消费者调研分析法，把握了户外建筑投影广告的发展现状，总结了户外建筑投影广告设计本身、广告与建筑结构中所存在缺乏吸引力与记忆点的问题，并从情感化设计的角度总结其解决方法。得出增加户外建筑投影广告吸引力与记忆点的设计方法并加以例证。从用户的角度出发，通过情感化设计的三层次得出设计方法，为其发展提供了一个新的方向，从而提升其在广告界中的竞争力。

　　关键词：户外建筑投影广告 情感化设计 吸引力 记忆点 可持续发展

　　引言

　　随着经济全球化，产业升级、高质量已经成为时代的主旋律，广告在我国经济体系中有着重要的地位，它不仅关乎每个产品的销量，还关乎每个公司的未来，因此高质量的广告是时代发展的必然要求。目前，传统广告的形式基本被充分开发，户外新媒体广告逐渐展示出力量，其质量与数量都引起了大量关注。其中户外建筑投影广告有着安全、灵活高效投放、绿色环保等特点，在户外新媒体广告中有着其他广告形式不可比拟的优越性，但就其目前发展来看，大部分户外建筑投影广告存在缺乏吸引力与记忆点的问题。现如今已是注意力经济时代，单纯地依靠广而告知已经无法吸引公众，受众细化，精准投放才是广告可持续发展的新方向。本文主要通过当前户外建筑投影广告的案例分析，将情感化设计中的分层设计理论引入解决户外建筑投影广告缺乏吸引力、记忆点的问题中，从用户体验的角度出发优化户外建筑投影广告的视觉设计，分别从本能层、行为层、反思层提出了解决方法，从而为户外建筑投影广告提供一个发展方向。

　　一、户外建筑投影广告的研究现状

　　(—)理论分析

　　关于理论层面，在方照辉2012《中国数字户外媒体广告策略研究》中主要研究户外媒体广告投放策略问题。以郭嘉2018《新媒体境域下建筑投影艺术的广告价值研究》为例，多为建筑艺术投影广告的概念、表现特点、价值的个案分析，肯定了建筑投影广告在当代广告市场中的价值与创新性。综上所诉，目前还缺乏户外建筑投影广告设计研究相关的理论，因此本文主要从视觉层面找出问题，提出解决方案，进而增强其吸引力与记忆点。

　　(二)市场现状

　　技术的创新，商业与消费者需求的提高，户外新媒体广告快速占领相应市场份额，从而导致传统广告的业绩逐渐下滑。随着户外新媒体广告数量的逐年稳步上涨，户外建筑投影广告的数量也愈加泛滥，因此其质量也变得更加没有保证。在目前国内外市场调研中发现，主要有动态与静态两种形式的户外建筑投影广告，部分静态广告缺乏设计，采用最直白的字体与直白的图片、单调的颜色相结合;部分静态、动态户外建筑投影广告设计丰富多样，但未能展现出户外建筑投影广告自身具有的独特性，形式趋于传统。目前户外建筑投影广告主要存在缺乏吸引力、广告内容无记忆点的问题。

　　二、结合案例分析户外建筑投影广告缺乏吸引力、记忆点的主要体现

　　(一)广告色彩表达不准确

　　在不同的国家、民族，色彩语义都各不相同。如图1公益广告“感谢您不吸烟”，由高饱和度的玫红色与高明度黄色组成，整体呈暖色调。从色彩偏好看：在2018年中国疾控中心发布的全国控烟调查报告中指出，我国15岁及以上吸烟人群中，男性占比50.5%，女性占比2.1%，主要吸烟人群为男性;并且男性更中意蓝色，女性才更喜爱红色，喜欢黄色系的人偏少。此广告色彩与主要目标受众的色彩偏好缺乏关联性，无法唤起其情感体验，因此对目标受众缺乏吸引力。从色彩生理层面看：研究表明，每个色彩波长对人的心理影响都存在差异，人的心率会由色彩波长的增加而变快。此广告整体色彩呈高饱和度玫红色、高明度黄色，大面积长波及强光投影给人造成强烈的不适感，无法从色彩生理角度产生吸引力。综上所诉，此广告未能从受众的角度出发，考虑其色彩生理、偏好层面的情感体验，导致此广告对受众缺乏吸引力与记忆点。

　　(二)内容缺乏图文结合，消费者不易理解

　　根据户外建筑投影广告自身特点，广告自身质量直接影响整体宣传效果。伦敦大理石拱门是伦敦的地标性建筑，自建筑投影广告发展以来，广告商主要结合其制作静态投影广告。如Rouge香水、时装零售商FCU Ked、金·卡戴珊的快速修建促销以及图2伦敦大理石拯救三明治广告等。从此画面来看，白色背景上中轴对称地放着两块三明治以及文字，缺乏与主题相关的广告语，通过明暗对比并没有更加突出主体，结合建筑整体看观者无法从广告中获得“拯救三明治”的信息。文字、图形、排版的不准确、导致此户外建筑投影广告缺乏吸引力与记忆点。如图3泰富广场的户外建投影广告，它是一个定位为时尚的生活广场。从广告画面来看，青色的背景对比上白色的文字，严肃冷静、缺乏时尚感，不符合“时尚”定位。整个画面采用纯文字表达，字体类型差异小，字号大小对比弱，缺乏文字、图形相结合设计，导致观者無法从中高效的获取有效信息，因此缺乏吸引力与记忆点。

　　(三)主次不清晰，影响记忆重点

　　通常，特殊处首先被人们注意到，其次是相似处。如图4每日优选水果静态建筑投影广告，色彩丰富、造型独特的水果盘在画面中首当其冲，橙色与白色明度对比突出地址信息，但作为主要信息的品牌名称被高明度黄绿色渐变填充，在整体画幅中占比小，识别性偏低，不能被高效地传递给观者，因此造成观者对广告主要内容缺乏记忆点。

　　(四)广告画面与建筑墙面缺乏整体性

　　在日常生活中，大多数户外建筑投影广告在广告与建筑结合上都缺乏整体性。如图5宜家家居3D户外建筑投影广告，只选择了建筑墙面的很小一部分进行广告投影，剩余建筑墙面被闲置未能得到充分利用。广告画幅小、内容不够清晰醒目，无法从视觉直觉上唤起观者的情感体验，因此缺乏吸引力、记忆点。

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文章名称： 基于情感设计三层次的户外建筑投影广告研究

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