语言学合作原则促销应用研究

　　摘要：会话的一些准则在促销中有着重要作用。语言学家Grice 发现人们在对话的过程中，实际上对话的双方都假设了一些东西，都相信两个人说话的时候是相互配合的，配合过程中，都有不言而喻的信念，这称之为合作原则(the cooperative principle)。合作原则之下又有四条准则：量得准则、质的原则、相关准则、方式准则。量的准则就是说话要提供足够的信息量，另外所说的话不应超出所需的信息量。

　　关键词：促销,合作原则,会话的含蓄,商业活动

　　促销是指卖方向消费者或用户传递产品信息的一系列宣传、说服活动，通过这些活动，帮助人们认识产品的特点和功能，引起他们的注意和兴趣，激发他们购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的。促销的基本方式可分为广告(advertisement)、人员推销(personal-selling)、销售促进(salespromotion)、和公共宣传(publicity)四类。

　　1.“What happened to John?” 他出什么事了?

　　“He was fined five hundred dollars.” 他被罚五百美元。

　　被罚五百美元是对提问的回答，如果“他”其实不仅被罚五百美元，还有三个月的监禁，那么这句话的回答就没有提供足够的信息。又如当你在国外学习，参加朋友的宴会时，拿上一杯酒，作自我介绍时：

　　2.“I’m Liu from China, a teacher of English.” 我是来自中国的刘，英语教师。

　　3.“ I’m Liu from China, a teacher of English, with a wonderful salary, unmarried.” 我是来自中国的刘，英语教师，收入颇丰，未婚。

　　例句(2)已经提供了足够的信息，恰当的进行了介绍，而例句(3)介绍已有多余成分，对方会认为你别有用心。同样在人员促销中要特别注意量的准则，如果信息不足，消费者不能充分了解产品，而不愿意购买，如果介绍过于冗长，信息过多，消费者就会产生腻烦心里，认为介绍过于夸张，而不想购买，或者消费者根本不愿花费大量时间去倾听一些无用信息。

　　4.Pepsi-cola hits the spot

　　Twelve full ounces, that’s a lot

　　Twice as much for a nickel,too

　　Pepsi-cola is the drink for you.

　　此广告只有四个短句，却极具说服力，将品名、质量、重量、价格全部包容。虽然简短却让顾客明白It is a good bargain. 信息清楚，明确，而且短小精悍，这些就是对量准则的很好应用。

　　质的原则是让我们说实话，说话要有证据，要真心，如果我们说，“This is a nice room.”等于说， “I believe it is a nice room.” 也就是说，说了这句话就不能反回去说 “This is a nice room, in fact, this is not a nice room.” 这就是自我矛盾。但是人们说话时并不是经常说真话的，明显的一种情况叫无害的谎话，英文叫white lie。有些情况，虽然是明火执仗的谎言，但对方相信你是要和我做真诚的交流，那么我认为你不是要故意骗我，而是要表达其它意思，所以这种信任，这种信念，这种相信对方跟你配合的信念，迫使着自己对这样一个明显撒谎的话作出解释，还有时是出于修辞的需要，故意夸张其词或说些似是而非的话，这是对质的准则的违反(flout)，但却产生一种所谓会话的含蓄(conversational implications)的效果。

　　在促销中，要注意调节遵守质的原则还是违反质的原则，从而使效果更好。如在广告中分有硬卖型与软卖型两类，硬卖型要客观说理，陈列数据，此时一定要遵守质的准则一是一，二是二，不可夸大其词。但是在软卖型广告中则可轻松，幽默运用修辞，此时可以违反质的准则，产生会话含蓄效果。例如：

　　5.Light as a breeze, soft as a cloud (clothes).

　　6.She’s got a style all her own, her smile could beat up a nation, her fragrance captured a country. (perfume)

　　7.The world is shrinking. (magzine)

　　很明显这些例句都是对质的原则的违反，但却让读者，消费者回味无穷，令人深思，从而达到预期效果。拿例(5)来说，衣服不一定轻如微风，柔若浮云，但这种比喻却生动的将布料穿在身上的舒适感展现出来，将一种抽象的感觉具体化。

　　有时在说话中说得不相关是非常难的，即使说话不相关，别人也认为你说得是相关的，这就是相关准则。比方说，你同一办公室的人丢了钥匙，他非常着急，到处找，他问你，“Have you seen my key?” 你回答，“It is a nice day, isn’t it?” 这是绝不相关的。但是对方还是认为你说的是相关的，他就认为你是故意不理他，“是不是你把我的钥匙藏起来了?”又如A和B在说话，A说，“I do think Mrs. Jenkim’s nepew is an old windbag, don’ you?” B说，“Oh, lovely weather for March, isn’t it?” B为什么说这个话呢?这个话显然不相关，但在当时也可能是相关的，比如说B当时看见Mrs Jenkim’s nepew从后面走过来了，听B的这个话就等于说，“Shut up”, 别再说了，后面有耳朵。我们平时就遇到这种情况，别人故意不相关的时候，明显不相关的时候，你仍然能听到弦外之音，听出他的意思是什么。既然如此我们便可以在与顾客交流中运用此法则。如果客户对你推销、建议的产品特征提出反对意见， 就可以运用此法则。如： 8.“I do need a car that is very safe for my family, but yours are not.”

　　9.“You have told me that you and your family need a car that is spacious, reliable, durable ecnomic and how do you like our cars?”

　　很明显(9)句并没有正面回答(8)的问题，(8)句说的安全问题，而(9)句却巧妙的引出了车的其他性能，以及顾客其他要求，言外之意是您并没有提出安全问题，而且我们的车除了安全之外还有如此多的优点，您为何不考虑一下呢?聪明的顾客当然会明白其中的暗含。这样不仅避免了和顾客正面冲突，还可以把讨论引向其他方面而避免谈论商家本身或许存在的弱点。

　　方式准则要求清楚明白，特别是要避免含糊，避免歧义，要简短，要有条理，一般说如果有这么一句话：

　　10.John hit Bill and Bill hit John.

　　那么别人就认为John先打了Bill，然后Bill打了John，这就叫对方坚决相信你是按照顺序井井有条说话。

　　方式准则的语言要求，也恰恰是促销中广告语言的要求，也是促销人员应掌握的语言技巧。比如说推销人员在电话预约这一过程中，一定要开头两句抓住顾客，否则将会被无情的拒绝。在电话一开头要留给顾客一个持久的印象，因此，越清楚简明越好。人们对如何使用他们的钱没有兴趣，他们想知道的是“What profits can you give me?”所以要通过电话让他们对自己的产品产生兴趣，必须一开头就告诉他们该产品的好处，然后想办法见面，如：

　　11.“殷博士，今天我们打电话的主要目的就是想和您约个时间，详细地向您介绍我们的理财服务如何帮助您的资产增值。”

　　只一句话就抓住了对方的注意力，因为作为business man，谁又不想多赚钱呢?又如一些广告也是寥寥几字就可牢牢吸引顾客，因为这些广告以消费为导向，而且又精炼、清晰、目的明确如：

　　12.Newly formulated medicine tooth paste, new experience.

　　13.Fresh up with 7-up.

　　14.Put on this paste, it can dispel wind, relieve pain.

　　这就是Grice的合作原则在促销中的作用，但是语言千变万化，博大精深，而且商业活动又要经历各种场合，接触各类人物，所以需要与其他原则合作，融会贯通，才能比较圆满的解释人们在语言交际中有时违反合作原则，同时产生各种含义，大家又都可以理解。语言学是一门比较复杂的学科，而促销也是商业活动中的重要手段，是市场营销管理中最复杂、最富技巧也最风险的一个环节，也是一门科学，一门艺术，谁能够把握促销原理，灵活运用促销策略和方法，谁就会获得成功。

　　参考文献：

　　[1]赵静:广告英语[M].北京：外语教学与研究出版社,1992

　　[2]宁建新陈观亚:实用广告英语[M].河南：河南人民出版社,1997

　　[3]胡壮麟等:语言学教程[M].北京:北京大学出版社，1997

　　[4]李先国:促销管理[M].北京:中国人民大学出版社，2000

　　[5]魏国:100个成功品牌策划[M].北京:机械工业出版社，2002

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文章名称： 语言学合作原则促销应用研究

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