我国体育赛事电视转播权开发的意义

　　摘要：中国体育的国际地位决定了在中国境内的各种国际赛事将越来越多, 除部分赛事是由其国际组织直接营销外, 许多赛事还都是由承办城市营销, 这将都是我国体育组织的重要市场资源, 因此, 我们要将面向世界的营销纳入我们的战略规划之中, 并通过制定一定的措施使其逐步实现。国际企业代理营销赛事转播权, 既可引来许多国际客户, 也可向我们展示先进的国际营销经验, 有助于我国培养人才、 培育市场。

　　关键词：体育赛事,电视转播权,市场营销策略

　　作为一种社会文化现象, 体育因为能够传播积极向上的社会价值观和健康的生活方式而具有一定的社会传导功能。现代商品经济社会中体育的职业化、 商业化, 将体育造就成了联接商业和媒体的中介桥梁。随着市场经济的深入发展, 体育社会化、产业化进程的逐步推进和职业体育俱乐部的发展, 体育赛事电视转播权的开发呼声日益高涨。同时, 我国电视机构体制改革也取得了成效, 为开发体育赛事电视转播权创造了一定的条件。

　　一、 体育赛事电视转播权的概念

　　体育赛事的电视转播权, 指的是体育比赛的主办单位对于比赛进行电视报道的许可及由此带来的价值所拥有的权利。按照国际惯例, 比赛由谁主办电视报道权就归谁, 如奥运会的电视报道权就归国际奥委会。电视报道权一般分为三个部分, 即新闻报道权、 赛事集锦权和赛事实况转播权。

　　电视机构凡是播出 3 分钟以上的赛事画面, 就要购买新闻报道权; 集中播出 15 分钟以上的集锦画面, 就要购买赛事集锦权; 对赛事进行转播, 就要购买电视转播权。从国外的一些体育俱乐部来看, 出售电视转播权是其生存的重要经济支柱, 其收入甚至占俱乐部全部收入的 40%。

　　从 1984 年开始, 奥运会电视转播权收入平均增长率为 38%, 1998 年冬奥会的收入高达 5. 09 亿美元。2004 年奥运会的销售收入已高达 16 亿美元, 国际奥委会从出售奥运会电视转播权中所获收益占其巨额总收入的 48%, 其收益已成了国际奥委会的主要经费来源和支柱产业。

　　二、 体育赛事电视转播权的特许使用权市场

　　赛事特许使用权主要指赛事的相关称号和标志等体育无形资产。无论是高水平的竞技体育比赛, 还是大规模的群众体育赛事活动, 都可能引起媒体的广泛关注, 赛事冠名、 会徽和吉祥物使用、 指定产品 ( 如器材、 服装、 饮料等) 经营和场地广告等的特许使用权都成了传播商业信息的有效载体。

　　为获得这些特许权, 众多企业、 商家纷纷通过赞助的名义来达到垄断这一特殊媒体市场的目的, 使这一市场的竞争愈演愈烈。由于体育赛事具有竞争的激烈性、 结果的不确定性、 广泛的传播性、符合现代人的生活方式等特征, 因此能够吸引全世界电视观众的广泛关注。电视台竞相通过购买体育赛事的电视转播权来提高自身的节目收视范围和收视率, 增加电视广告收益。随着赛事电视传播范围的不断增大, 电视转播权成了赛事主办者的一种重要无形资产, 从而形成了赛事电视转播权转让市场。奥运会电视转播权的转让收入就是在这种逐步深入的认识和电视机构的激烈竞争中被不断炒作起来的。总之, 由于体育媒介具有广泛的传播面、 高度的社会关注度、 极大的社会亲合力等特点而成为比单纯报刊、广播、 电视、 网络等更具优势的广告传播媒介。这种优势使体育媒介表现出了巨大的市场潜力。

　　三、 体育赛事转播权的市场营销

　　体育电视转播有自己独特的运作规律, 反映观众需求的电视收视率, 是由许多因素决定的。 目前, 许多国际单项体育组织受到电视转播的影响, 都在对自己的竞赛制度和项目规则进行一些变革, 有些单项体育组织还喊出了 “电视决定未来” 的口号, 甚至吸引专门的电视转播技术人员参与设计新的赛制和规则, 以吸引电视传媒的关注。

　　赛事转播权的国际市场营销主要体现在: 国内体育组织面向世界销售中国境内的国际赛事转播权、由国际企业代理向国内外销售中国境内的各种赛事转播权、境内赛事传播外企产品信息等等诸多方面内容。中国已是世界上最大、 发展最快的市场之一, 世界上众多企业都对中国市场有所期望, 而体育赛事正是传播其企业和产品的一种较好渠道, 因此, 体育组织应精心设计、 包装、 促销赛事, 通过赛事转播权和广告权的营销, 吸纳各种外来资金。

　　四、 我国体育赛事电视转播权开发状况

　　我国体育赛事电视转播权的出让, 是从 1994 年全国足球甲 A 联赛开始的。中国足协与中央电视台签订了一个五年协议, 中央电视台首次对体育赛事电视转播权给予了补偿。

　　1997 年上海八运会, 央视以广告时段置换电视转播权的方式, 10 天赛事共 140 分钟广告时段给予组委会经营, 其收入留在组委会, 这是我国电视转播营销权在综合性运动会上的首次突破。从电视转播权的转让活动中看, 有线电视参与竞争 ( 以广告时间为交换价值) , 给体育组织开发赛事转播权带来了大量的广告时间。从足协的经历可见, 体育组织销售广告能力较差, 需要中介机构的专业推广、运作、 销售。我国微弱的中介机构( 如经纪公司) 状况, 降低了体育组织培育电视机构购买市场、 开发赛事电视转播权的价值。

　　如 1999 年天津世界体育锦标赛, 按照国际惯例成功地销售了中国境内举办大型国际赛事的电视转播权。1998 年 9 月曼谷亚运会, 在国家体育总局的支持下, 首次实现了全国有线电视境外制作体育节目联播, 培育了新的媒体市场。

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