传统纹样在广告设计中的应用

　　摘 要：传统纹样与广告设计的高度结合，既是发展广告设计的基本途径，也是弘扬中国传统文化的重要手段。本文以传统纹样为基础，通过对传统纹样的基本特点的研究，扩展传统纹样的展现形式，说明在广告设计中运用传统纹样的必然因素，并解释不同类别传统纹样在广告设计中的应用。将中国传统文化运用到现代广告设计中，可以增加广告设计的文化意义，促进传统纹样创新传播途径。

　　关键词：传统纹样;广告设计;文化传承

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　　传统纹样是我国几千年来的国粹之一，不仅体现着我国的历史长河，同时谱写着文化的艺术气息。[1]在我国，主要的传统纹样包括几何纹样、动物纹样、花鸟昆虫纹样、吉祥纹样、人物纹样、器物纹样等，各类纹样寓意不同，多是从少数民族纹样演变而来。随着社会的不断发展，文化自信的不断增强，现代社会各行各业对纹样的采用也较多。广告设计是现代宣传的主要形式及手段之一，是以图案、文字、颜色组成的具有传达信息功能的媒介，而传统纹样也是广告设计中所需的元素之一。

　　1 传统纹样的基本特点

　　中国传统纹样的类别形式很多，表现形式丰富，这些传统纹样经过几千年的发展，具有鲜明的民族特色和历史特色。传统纹样是我国文化遗产的主要部分，具有时代性和故事性，主要可以分为：

　　第一，宗教性。宗教性可列举为由宗教信仰衍生出的纹样，比如敦煌壁画中纹样的佛教色彩极浓，体现了佛教文化普度众生、慈悲为怀的基本观念，在纹样勾勒中有明显的佛教特点。

　　第二，民族性。我国的56个民族代表着56种文化，其中55个少数民族都具有自身的传统习俗和生活习惯，因此各民族所守护和信仰的有所不同。如回族主要纹样为单双螺旋纹、几何纹样、阿拉伯文字等，也是中国纹样和阿拉伯纹样相结合的重要产物。

　　第三，人文象征性。具有人文情怀的纹样主要是用来寄托人内心情感的复合载体，比如古代神兽和现代中国结都象征吉祥，是人们在重大节日祈求健康平安的一种方式。

　　2 传统纹样的表现形式

　　现今，传统纹样的表现形式各种各样，在各行业都出现了中国传统纹样的影子。随着文化自信的提出，传统纹样越来越具有价值，人们推崇中国文化的方式也愈加多元。传统纹样主要来源于我国古代民间流传下来的手工艺品，这些手工艺品大多数来源于人们的生活，带有时代气息与浓郁的民族风格特征。我国传统纹样经过长期的积累和文化的沉淀，具有丰富的文化价值和实际借鉴意义。

　　第一，时尚前线。近年来，追赶国潮的品牌越来越多，比如故宫文创，多以故宫文化为设计元素。比如将故宫文化中黑漆嵌螺细花鸟罗汉床作为设计元素，提取其中的紋样，运用在彩妆故宫螺钿眼影中(如图1)，体现了对紫禁城时期的向往和缅怀。同时，在时尚界中，多次以中国文化为主题，进行世界品牌的设计，宣扬中国文化。比如，在2017年的巴黎时装周上，一个中国品牌震惊了全球——盖娅传说(Heawen Gaia)。其以水墨晕染的青花瓷作为设计灵感打造了一系列中国风服饰，设计师将青花瓷纹样打散、解构处理后，提取了梅花纹样、图腾纹样、蝴蝶纹样等运用于服装设计，使中国传统纹样传说般地出现在世人眼里。

　　第二，食品包装。中国是食物王国，由于地大物博，发展出了各大菜系，而在食品的包装上，也有商家通过产品“颜值”来吸引消费者。比如稻香村的月饼礼盒，以牡丹为纹样元素，展现了国人对节日氛围的向往，体现了每年中秋节的重要性。

　　第三，房屋建筑。我国传统纹样在房屋建筑上有独特的表现手法，包括山水、花鸟、禽类等，不仅表达了对古人的敬佩，也为延续中国传统文化奠定了文艺之路。许多保留有名胜古迹的地方，比如各大寺院上的门框花以及镇脊神兽都是中国传统纹样的基本原型。具有传统纹样的建筑包括故宫、圆明园、苏州园林、颐和园等。现今也有喜欢传统纹样的个体户为自己的房子增添文化气息，购买传统纹样式家具，设计玄关或者院子等，这都体现了我国传统纹样在房屋建筑中的使用，也体现了国人对中国传统文化的尊重和继承。此外，还有陕西窑洞、北京四合院、乔家大院、安徽宏村等，都以地方特色作为设计元素，出现在本土产品包装上，成为了本地的象征。

　　3 在广告设计中运用传统纹样的必然因素

　　在广告艺术设计中，情感因素的融入能满足人们在精神上的需求，更能体现人们对传统文化的喜爱。现代广告艺术的表现形式多样，主要有平面广告、招贴广告、数字媒体广告、明星代言广告等多重手段，而传统纹样在广告设计中主要体现在平面广告、数字媒体广告等中。传统纹样经过现代化处理和升华，成为最终产品，而这些现代化传统纹样具有以下因素：

　　第一，社会性。社会性通常是通过现代技术对传统纹样进行修复或者改造，形成复合型传统纹样，既具有传统纹样的基本特征也有现代社会的元素，这种广告设计能够被更多的人接受，在不破坏原纹样的基础上增添新的元素，是对中国传统纹样的延续和更新。在广告设计中，更多使用吉祥纹样、几何纹样、花鸟纹样、植物纹样等。吉祥纹样一般用在重大节日，寓意希望;几何纹样一般用在现代设计中，通过简单变化，可以重新释义;花鸟纹样和植物纹样一般用在包装设计中，体现产品的文化性。

　　第二，经济性。各行业的竞争压力越来越大，广告设计同样面临巨大的挑战，各行业在创新创意上不断更迭，而人民群众日渐增长的民族情怀也越来越强烈，在设计中经常以龙凤纹样的形象象征吉祥，这不仅增加了产品的设计美感，同时提高了消费者的认知度，塑造了品牌形象，进一步肯定了传统纹样的无限价值和有限价值，使更多的消费者为文化艺术买单。[3]传统纹样能够在不同行业起到不同作用，与不同的产品结合能够体现不同的经济效益。

　　第三，文化性。现今社会文化交流跨度大，融合范围广，设计的包容性也不断扩展。文化本身就是一种艺术，传统纹样是历史的产物，集齐了中国5000年的精华，是我国文化遗产和国粹。广告设计作为主要的宣传手段之一，与传统纹样相结合更能体现其价值，延伸文化的精神，将产品主题与传统纹样相匹配，形成统一的“新”文化，在辞旧迎新的基础上，体现传统纹样的现代性。长远看来，传统纹样在文化性上更具挖掘深度。

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