电子商务领域算法动态定价的规制建议

　　摘 要：将算法运用到电子商务领域，通过对大数据的分析和利用，电子商务经营者可以按照消费者的喜好为其推送个性化的商品或服务，经营者也可以利用算法来收集消费者信息，对其进行精准画像，在此基础上作出歧视性定价的行为。这种行为不仅是对消费者公平交易权的损害，还反映了当前电子商务领域对个人信息进行不合理收集、处理和滥用的现状。本文主要从消费者权益保护角度出发，提出对动态定价行為进行规制的建议。

　　关键词：电子商务;算法动态定价;消费者权益;大数据;歧视定价

　　2018年开始，“大数据杀熟”一词开始出现在人们的视线，即在相同的时间，同一商家所提供的同种商品或服务，给予老客户的价格要比新客户高。“大数据杀熟”的本质就是经营者依赖算法来对消费者进行精准画像，实行价格歧视，从而获取最大利润的行为。消费者和经营者存在信息不对称、算法有其特有的隐蔽性等都是“大数据杀熟”的诱因。

　　算法是一种机械、精准、系统地应用于特定标记或对象的操作流程。相较于日常生活中的算法，计算机算法最大的优势在于速度和复杂性，能够以极快的速度来处理大量的复杂数据，从而实现既定的商业目的。

　　在电子商务领域，电子商务经营者的营销活动越来越依赖于大数据和算法程序。电商实行歧视定价行为，一般需要经历三个阶段：信息收集、数据分析和动态定价。收集消费者在用户注册时所填写的信息，以及平时所浏览的商品、收藏的宝贝、购买记录和其消费水平等信息，从而形成自己的数据库。通过收集到的消费者信息，分析其消费习惯、购买意愿和能够接受的价格等，描绘出用户的精准画像，利用算法实现动态定价，从而实现利润最大化。

　　1 算法歧视定价的成因

　　1.1 交易双方信息不对称

　　知情权是消费者的基础性权利，消费者的知情权以经营者的信息披露业务为前提。现实生活中，在各种利益的驱使下，经营者往往会选择忽视信息披露义务，导致消费者和经营者之间的信息不对称。智能时代的到来，网络购物的迅速发展，加剧了消费者和经营者之间的信息不对称，保障消费者知情权遭遇了更大挑战。

　　种种客观原因的限制，消费者在网购过程中，往往难以获得想要购买的商品或服务的全部信息，只能在平台和商家所提供的有限信息范围内做出决策。消费者和商家的这种信息不对称是一直存在的，即便是在线下交易的过程中，商家就同种商品给予消费者的价格，以及在消费者砍价之后最终达成的交易价格也会有所不同，大数据以及算法的普及加剧了这种现象。在线上交易的过程中，电子商务经营者对消费者信息的收集和处理拥有天然的优势，只要付出较低的成本就能够建立起规模庞大的数据库。假使消费者在网上购买商品时明确知道自己购买同种商品的价格要比他人高，势必会选择不购买。但是，消费者在网购时只能根据自己网购界面上所显示的价格来购买商品，对他人购买该商品时的金额并不知情。此时，电子商务经营者根据之前所收集、建立起来的数据库，在算法的帮助下对用户进行精准画像，从而实现歧视定价。

　　1.2 隐蔽性高

　　正是由于上文所说的交易双方存在着严重的信息不对称，导致商家所实行的歧视定价行为很难被消费者发现，具有极高的隐蔽性。在如今快节奏的生活下，人们很少会去和其他人谈论和比较购买同种商品所花费的金钱，即便是有，也是在极偶然的情况下。电商平台更是助长了这类现象，由于是在线上购物，商家和消费者以及消费者和消费者之间都存在着一定的距离，相互之间都是隔绝的，对于商品的价格以及优惠信息不存在沟通的可能性。电子商务经营者正是利用了这一优势，何况利用的算法复杂多变，更增加了隐蔽性，让消费者难以发觉。除此之外，电子商务经营者进行价格歧视行为所特有的隐蔽性，也会使消费者在维权过程中存在举证困难、举证成本高昂的问题，消费者维权困难可能直接导致大多数消费者即使知道自己的权利遭受侵害，仍然选择不去维权。

　　1.3 缺少相应监管

　　电子商务经营者能够进行歧视定价的前提是收集大量消费者的个人信息，特别是消费者在浏览商品时的浏览记录，以及购买商品后的消费记录，这些分散的信息在没有被收集时并不具有经济价值，因此消费者对这类信息的保密并不重视。一旦大量的消费者数据被聚集在一起且形成一定的规模时，它的价值就会迅速增大。然而我国对电子商务经营者随意收集消费者个人信息这一行为的监管尚有欠缺，即便是传统的线下经营也存在消费者个人信息被滥用的问题，电子商务领域与传统的线下实体经营存在较大的差异，收集和处理消费者的信息更为便利。我国《电子商务法》于2018年出台，2019年施行，但是由于电子商务的涉及面较广，即便是有了专门的法律来进行规制，仍有诸多问题尚未解决，其中较为突出的就是监管问题。

　　2 算法动态定价的影响

　　算法动态定价有其存在的合理性。对于电子商务经营者来说十分重要，计算机算法的应用能够帮助经营者快速收集相关数据，对消费者进行个性化分析，经营者可以通过算法动态定价获取最大利润，并能够据此来有策略的研究开发新产品，改善经营策略以抢占市场竞争优势。算法技术的应用除了能够给经营者带来经营效益之外，对某些消费者也是有利的。当代生活节奏不断加快，对于他们而言时间是最重要的成本，个性化推送在一定程度上能够帮助消费者快速浏览商品，尽快找到自己适宜的商品，从而节约了大量的时间。

　　合理的差别定价在一定程度上是有利于促进市场资源的有效配置的，然而过多的算法动态定价会扰乱市场正常的竞争秩序。在传统的市场交易过程中，差别定价也是存在的，例如电影院的最佳观影席位会与其他席位差别定价、飞机和高铁上对商务座和普通座位也会实行不一样的定价，但是这种差别定价行为所针对的是不同群体的消费者，对于消费者来说花不同的金钱享受不同的待遇，明确知道该种差别定价行为，最重要的是消费者对该行为存在拥有一定的选择权，完全可以根据自己的经济现状和消费水平选择适宜的产品和服务，这种差别定价的行为并不会遭受消费者的排挤。然而电子商务领域所实行的动态定价行为，针对的对象是同一商品或者同种服务，利用算法来进行歧视性的对待，极大地损害了消费者的公平交易权。

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文章名称： 电子商务领域算法动态定价的规制建议

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