跨境电商中商品转化率的关键影响因素研究

　　摘 要：在跨境电商中提升商品转化率是网站运营的核心，直接关系着产品的销量。基于顾客购买决策过程，从“曝光、浏览、购买”三个影响转化率的维度细分跨境电商商品转化率的影响因素，并对比和分析某亚马逊女装店铺两款产品在不同时期的产品转化率数据。基于浏览与购买间的转化率，将“产品图片、关键词、产品定价、购物体验、物流服务”确定为影响亚马逊平台商品转化率的关键因素。

　　關键词：跨境电商 转化率影响因素 亚马逊

　　有数据表明，亚马逊平台数十万注册卖家中成功生存的机率低于20%，甚至还有的卖家店铺没活过几个月。统计表明，绝大多数卖家没有生存下来主要原因之一在于平台运营中的商品转化率问题，只有维持稳定加高的转化才有持续的销售额。跨境电子商务发展到一定规模，流量的快速增长最终会停止，而提高流量转化率将成为一个电商企业快速平稳发展的决定因素，它能够帮助企业在跨境平台运营中保持优势。

　　一、商品转化率

　　在网店运营中，网站流量是实现转化的基础，转化是网站流量价值的最终体现[1]。基于第三方跨境电商平台如亚马逊、EBAY、速卖通等，平台的转化率即顾客在购物平台下单并且成功支付即视为完成了一次转化。它是企业电子商务网站的运营核心，一个电子商务网站的所有部门的工作都是围绕提高转化率这一目标，提高转化率是跨境电商网店综合运营实力的体现。[2]

　　在跨境电商中商品的转化率指在一个统计周期内，完成转化行为的次数占信息点击次数的比率。具体来说，它包含以下两个方面的内容：

　　第一，某一周期内产品从曝光到浏览的转化率，指的是产品曝光在顾客面前的次数转化成顾客浏览的次数，是曝光与浏览之间的转化。

　　第二，某一周期内产品从浏览到购买成功的转化率，指的是顾客点进产品页面进行浏览进而转化成顾客对产品进行购买的行为，是浏览与购买间的转化。由此得出，与跨境电商中商品转化率相关的参数为：曝光、浏览、购买。[3]

　　二、跨境电商中影响商品转化率的常见因素

　　(一)与“曝光”相关的因素

　　对于跨境电商平台来说，产品的曝光量是形成转化的基础支撑，而曝光量的形成主要跟顾客的搜索习惯方式与喜好有很大的关系，顾客的搜索方式和平台展示渠道会直接影响曝光。因此，从曝光的角度分析影响转化率的因素主要包含以下四个：

　　1关键词。顾客进入购物平台，通过搜索页面的搜索框输入自己想要寻找商品的关键词，平台根据关键词出来的产品得到曝光。

　　2产品属性。顾客根据平台对产品所属特征的分类从而选择进入到某一种类型的产品页面，这一类型的产品即拥有了曝光的机会。

　　3产品标题。顾客通过各搜索引擎输入检索关键词搜索相关度较高的产品，展现结果收到产品标题的影响，标题的选择与设置会间接影响产品的曝光量。

　　4广告推广。设置广告的终极目标是为了促成实际购买，进而形成重复购买，达到品牌忠诚。[4]卖家通过在平台提供的广告推广页面设置单次点击竞价和预算，与跟随产品状态的调整都会影响产品的广告位，进而影响产品曝光。

　　(二)与“浏览”相关的因素

　　在跨境电商平台中产品展示在顾客的搜索范围之内，但是否满足顾客的需要，吸引顾客进一步点击浏览，主要与产品呈现在顾客面前的信息吸引度与是否产品满足顾客搜索的相关度有很大的关系。

　　平台页面呈现在顾客面前的产品信息一般指标题、图片、价格和运输方式。产品的标题是否有吸引顾客的点，产品图片的呈现的款式与图片大小能否快速抓住顾客的眼球，价格在同一页面同类型的产品面前有没有优势以及是否有顾客想要的运输方式都是影响顾客是否对产品进行点击浏览的因素。

　　满足顾客搜索相关度指的是产品的标题、类目、关键词及描述的卖点等要准确，平台根据顾客的搜索所呈现在顾客面前的产品应该跟顾客所需要的产品一致。当顾客在网上购买一件商品时，第一件事是要搜集商品信息，并将商品信息与自我购买需求进行对照，从而进行浏览对比。比如顾客想要一件雪纺上衣，如果产品是棉上衣或者雪纺裙都将不符合顾客的搜索需求，这就要求棉上衣产品标题、关键词和描述里不应有雪纺的描述，雪纺裙产品也不应该出现在上衣类目里。

　　(三)与“购买”相关的因素

　　在跨境电商平台中，产品有了充足的曝光量，通过对浏览因素的把控可以有效吸引顾客的浏览需求，就可以对该产品进行引流。然而顾客在浏览过程中是否决定购买还要根据该产品是否给顾客足够的理由，比如产品的款式卖点因素、价格因素、物流及库存因素、买家反馈、详情的展示方式与效果等。

　　1款式卖点。产品的款式是决定产品是否吸引顾客、促使顾客下单的一个基础性因素。产品的款式是否符合大多数目标顾客群体的审美风格，产品卖点是否符合平台当前的流行趋势等都会是顾客考虑是否购买该产品的因素。一个产品的款式与卖点是决定产品市场的大小，目标群体多少的重要因素，紧跟流行趋势，做大多数顾客喜欢的产品，才能吸引顾客进一步浏览细节，促成购买。

　　2产品定价。价格一直被认为是平台上影响成交的最敏感因素，一个产品必须在有其合适定价的基础上才能吸引更多顾客点击浏览，但是只有在价格上具有优势的时候才能促进更多的浏览转化成订单。在跨境电商平台中，要做到根据不同顾客群体对不同产品不同阶段进行合理的定价，进而促成高转化率是一个很难的问题，如何在保证产品有价格优势的同时保证自己的盈利空间是需要有计划和策略的。

　　3物流及库存。对于跨境电商来说，物流和库存一直是保证产品销售的关键因素，海外顾客在购买产品的时候很大的程度取决于物流的配送。如何高效处理库存、仓储、订单处理、物流配送等相关环节[5]，在提供受欢迎的物流的基础上保证货量的充足是各个平台都应注重的环节，一旦产品断货会直接影响到产品的转化。

　　推荐阅读：电商领域论文发表指导

期刊VIP网，您身边的高端学术顾问

文章名称： 跨境电商中商品转化率的关键影响因素研究

文章地址： http://www.qikanvip.com/gongshangqiyeguanli/57656.html