工商企业管理论文刊发谈当前服装品牌的新建设发展模式及意义

　　摘要：广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人 们的意识当中占据一定位置的综合反映。狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉三方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS(corporate identity system)体系。

　　关键词：品牌建设,管理制度,工商管理论文

　　品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。

　　在全球化趋势日益明显的今天，竞争的最直接表现形式，就是以品牌为代表的企业间的竞争。品牌是企业的核心竞争力之一，而自主品牌更是企业生存和发展的需要。

　　对自主品牌的追求，不仅是民族感情问题，而且对于提高国家对外开放水平和坚持新的发展观具有深远意义。

　　1、北京自主服装品牌的界定

　　自主品牌是指扎根本国或本区域土壤，企业依靠技术进步，实施技术创新，用自主知识产权培育出来的专有品牌，它是一个企业及其产品的综合体，涵盖了企业资本、创新能力、管理、产品、质量、技术、市场、信誉和售后服务等多方面的综合特征，是实现和创造企业价值的核心能力，是企业也是国家综合实力的体现。在市场化和全球化条件下，自主品牌作为一种重要的无形资产，在本民族、地域和国家范围内有历史和社会影响，这与有形资产的全球化生产无关。

　　在自主品牌定义的基础上，本文对北京自主服装品牌进行如下界定：

　　狭义的北京自主服装品牌是指源于北京、植根于北京的服装品牌; 广义的北京自主服装品牌还包括源于非京地区或境外而转移至北京，在京注册经营并融入北京服装品牌体系的所有服装品牌。北京服装产业的构建和时装之都的建设应当以广义的北京自主服装品牌为核心，建立和稳固“北京区域服装品牌群”，逐步提升北京区域服装品牌的知名度和美誉度，为创建国际品牌、提升国际竞争力奠定基础。

　　2、北京服装产业历史发展

　　北京服装产业在新中国成立后才真正成长为一个独立的工业部门，在“使北京迅速形成现代化纺织基地”的工作方针指导下，北京纺织工业得到了迅速的发展。之后的数十年里，形成了一批服装生产企业，成立了服装研究所，开展技术革新，提高产品质量。之后还建立了产品检查评比制度，为服装加工业的发展奠定了基础，20 世纪60 年代，北京服装企业开始进军国际市场，初步有了品牌的概念。

　　“文化大革命”期间，北京的服装业发展受到了巨大的冲击，处于停滞不前的状态。直到20 世纪70 年代末80年代初，在改革开放的大潮下，北京服装业才真正步入发展的轨道。随着北京市民生活水平的提高，对各式服装的需求不断扩大，对外出口创汇也高速增长，服装企业数量不断增长。在市场竞争激烈的背景下，企业积极引入新的经营思想、管理理念，实施名牌战略，逐渐涌现出一批在国内具有知名度的名牌产品，同时，北京服装品牌运作的模式和手段开始多样化，服装品牌竞争态势增强。21 世纪以来，北京服装产业向着集群发展模式转变，产业结构逐步向高端调整，北京服装产业的整体形象有了非常大的提升。同时，北京时装之都建设目标的提出，也为服装产业的整合优化和北京服装品牌群的发展带来了机遇。

　　3、北京自主服装品牌发展对策建议

　　随着国际服装品牌的大举进入，以及中国加入WTO所面临的国际竞争压力迫使服装企业必须与国际流行时尚、品牌概念以及先进的管理运营模式接轨。对于北京自主服装品牌企业来说，发挥企业自身优势完成先进管理模式转变是一项艰巨的任务，以“快速反应、系统创新、借助外力”为重点，完善商业运作氛围，尝试开辟专门销售渠道，加强与其他相关产业资源的共享与整合，提升文化内涵，选择适合行业发展的资本运作方式，最终提高企业品牌价值，为北京自主服装品牌建设奠定坚实的基础。

　　3. 1 创新完善商业运作氛围。

　　由于时尚周期变得越来越短，服装企业正面临个性化、短周期、小批量、快交货、零库存的敏捷制造时期，对信息的收集、交流、反应和决策速度将成为决定服装企业竞争能力的关键因素，而信息化建设无疑是制胜法宝。

　　在推广服装行业信息化时，首先，应加大服装生产领域中设备、工艺的信息化以及技术开发和利用; 其次，要推进服装企业信息化基础建设，有计划、有步骤地推进企业ERP 系统开发和应用，最终形成整个行业信息化建设的网络基础; 同时积极稳妥地推进电子商务，完善行业信息数据库建设，全面提高信息服务水平。

　　快速反应能力的核心因素是信息化。服装企业应当加大信息化投资，应用能加强快速反应管理和敏捷体系的数字化技术，比如： 柔性制造设备与生产线、CAD、CAM、标准化条码( UPC) 、EDI 和网络交易平台以及基于上述要素的客户关系管理和大规模定制等，以加快技术进步和产业升级。

　　另外，企业需要也应当借助“外脑”的力量，比如各类服装管理咨询公司、服装专业院校、纺织服装协会等，运用现代化手段和科学方法，诊断服装企业经营管理中存在的问题，找出原因，制订出切实可行的改善方案，并在“外脑”的指导下有效实施方案，从而获得强有力的竞争优势。

　　3. 2 开辟独特销售渠道。

　　实际上，国内最大的消费群的需求还是由国内品牌来满足，长期来看，本土的设计师品牌终将成为潮流的主导。为了助推北京自主设计师品牌的发展，可以考虑为设计师品牌开辟独特的销售渠道，有以下两种思路。

　　3. 2. 1 第一种思路———建设“设计师品牌走廊”。

　　打造明确定位于“设计师品牌专卖”的中心。随着市场的逐步成熟与细分化，“设计师走廊”这种业态将应运而生。

　　“北服创新园BIFTPARK”在此方向上已经开展了有益尝试，旨在为有才有志的青年设计师搭建一个全产业链的时尚平台，将设计产品与市场对接，并取得了不错的初期效果。

　　3. 2. 2 第二种思路———借助现有商业业态推广设计师品牌。

　　在现有的大型商场内单独开辟一块空间用以经营设计师品牌，这种方式目前也开始实践并取得了不错的市场效果，如北京服装学院设计师集合品牌BIFT COLLECTIONS( 碧玺) 作为老佛爷联营品牌之一，2013 年9 月在北京西单老佛爷百货四层女装成衣店与一层配饰店开业。

　　BIFT COLLECTIONS 定位为北京服装学院旗下青年设计师自主开发的精选成衣集成品牌，浓缩了北服学子及一众独立设计师的艺术精髓与设计才华，集创新、品质、文化于一体，是整个北服创新园的品牌，主打本土年轻原创设计师作品，园区将入驻的设计师独立品牌也纳入到这个品牌下，产品包括创新园BIFTPARK 的品牌和设计师个人的独立品牌，目的是以一种集合的力量，先做出大的品牌，而最终的聚光点是在这些年轻的设计师的品牌上。

　　3. 3 相关产业资源共享与整合。

　　在相关产业共享方面，韩国自主服装品牌发展过程中积累了优秀的经验，例如韩国强势影视文化对韩国服装的促进作用是显而易见的，它增加了消费者对韩国文化的认同感，无形中提升了韩国服装的附加值。韩国向中国等国家出口的服装被打上了深深的文化烙印，强势影视文化熏染出了特色服装产品，特色服装产业增强了人们对韩国文化的认同。韩国影视业和服装产业呈现出相辅相成、相互促进的良好发展局面。

　　中国电影近年来表现出强劲的复苏势头，国内票房连续两年以超过30% 的速度增长。部分国产大片与好莱坞影片分庭抗礼，国产影片票房迅速回升，华语电影屡获国际大奖。中国电影在国际化方面也有不俗的表现，越来越多的中国明星在海外拥有较高的知名度。

　　韩国影视业和服装产业协调发展的经验给我们提供了有益的启示，北京自主服装品牌可以此为鉴，注重服装业和相关产业，如影视业、动漫、广告、媒体等产业的互动，探索有效途径，培育强势服饰文化，走出一条相关产业协同发展的新路。

　　3. 4 努力打造品牌文化内涵。

　　努力形成适合现代人服装消费文化的风格，具有品牌诚信度和品牌延伸能力等，这已成为知名服装品牌经营的普遍策略。此处的“文化”更加强调的是适应于经济发展要求，在我国五千年历史文化底蕴基础上建立起来的，由价值标准、道德规范、伦理习俗等构筑的服装价值体系。北京服装企业应当以中国传统文化为基础，结合北京服装产业群的内在特征，把服装的内涵与人的精神、品位、文化修养紧密结合起来，最终形成北京区域性的服装产业文化。

　　3. 5 结合自身优势，从行业发展的角度选择具体的资本运作方式。

　　安踏上市前与亚历山大合作、中国动向与摩根斯坦利合作等都是范例，这些本土品牌都着眼于资本背后给企业带来的资源。以摩根斯坦利对中国动向、ZARA 和美特斯邦威的投资为例，通过资本的杠杆，摩根斯坦利可以促进以上三者之间的交流，通过这种交流与互动，帮助中国品牌提高对时尚的理解力。在摩根斯坦利的主导下，美特斯邦威的高层人员到西班牙与ZARA 高层进行交流。美特斯邦威看重并希望学习的就是ZARA 对时尚的感悟，而ZARA 看重的则是美特斯邦威在国内的销售渠道。

　　从一些成功获得资本市场青睐的中国自主服装品牌的经验来看，主要目的都是为了快速做大做强其服装主业。

　　北京自主服装品牌也需要从服装行业发展的角度，结合自身优势选择具体的运作方式。

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