论文刊发论房地产建设管理的新制度规范

　　摘要：项目品牌与公司品牌需要实现互动。当一个公司由项目公司提升为品牌公司之后，就必须将房地产企业品牌的内涵最大限度的丰富，提升公司品牌的知名度、美誉度和忠诚度，最大限度地聚焦受众的眼球，使推出的项目得到持续不断的追捧。

　　本文选自：《建筑创作》创刊于1989年，是一本由北京市建筑设计研究院(简称BIAD)主管、主办，中国建筑学会建筑师分会361期刊网指定的建筑专业期刊。创刊以来，《建筑创作》依托于BIAD强大的专业实力和品牌信誉，由半年刊、季刊发展为月刊，走上了快捷的建筑学术及建筑文化传播之路。杂志多次被评为北京市优秀期刊。

　　《建筑创作》是北京市建筑设计研究院出版发行的建筑学专著。本刊讲述设计方面新闻专题，全面展现建筑文化特色，品位不同的艺术风格，体验国内外建筑特点，了解新型产品风格，是建筑设计学专业人士的专业性资料。

　　品牌形象不是一个单一的概念，而是由许多要素组成，是每个企业都渴望得到的，它受到很多方面的影响。客观质量和主观质量是组成房地产企业品牌形象的主要因素。

　　就消费者而言，对房产建设的整体质量的感觉，就是主观质量的大体意思，除了小区的整体规划和功能设计，在综合配套设施、环境氛围、小区物业以及性价比等方面都属于主观质量。通常，消费者的主观认识性并非只停留在主管质量的层面上，也涉及到客观质量。消费者一般认为的较好的主观质量即是质量好的产品，它象征着产品的优良性。由于房地产的客观质量的生命周期较长，短时间内难以察觉，所以打造主观质量的品牌形象极其重要。

　　所谓客观质量，是指建筑公司对房子建设的质量的好坏，也就是我们通常所说的工程质量，这要依靠专门的人员运用大量的专业知识来确定客观质量的好坏，因此，普通消费者是判断不了客观质量的优劣的，所以房产公司应该在质量上严格把关，带给消费者优质的产品。

　　房地产是一种特殊的产品，一般人一生也就购买一两次房地产而已，无法亲身感受多个楼盘，不会像名牌服装、电器那些消费品频繁使用，所以相对于其他商品的多次验证性，房地产商品更重于口碑性。正是因为房地产产品的一次性，所以对房地产商提出了更高的要求，因为房地产商所开发的产品对市场上的每一位消费者来说都是一次性的。

　　一般的产品可以在相当大的范围内销售，有着其广泛的市场，不受地域的限制，而房地产的品牌以一个城市为区域范围，以某一块地为对象，主要针对特定的客户群进行销售。这就决定了房地产的品牌有着很强的区域特点。

　　房地产的品牌是房地产商品个性化的表现，它是产品的特性与共性的浓缩。消费者通过品牌，能够了解品牌所特有的东西，如企业特性、文化内涵等。同时，品牌也倾注着消费者的情感，它是消费者认同感与产品个性的完善结合。

　　因为市场的不断变化，消费者的需求不断的变化，品牌的潜在价值可能很大，也可能很小。有时由于企业产品的质量出现意外，经营运作不佳，决策失误，售后服务不过关，可能会造成销售不畅，楼盘积压，可能会贬值。品牌的维护是非常艰巨的任务，所以房地产企业品牌面临着品牌贬值的风险及品牌提供经济效益的不确定性。

　　房地产企业一旦树立了自己的品牌，就等于将自己的经营管理置于消费者和竞争对手的监督之下，这种压力会促使企业为维护名牌而不懈努力。这种努力会促使一个高瞻远瞩的房地产商不但会注重经济效益，而且也会重视对社会效益的贡献。房地产商品是人们“安居”所必须的重要消费品，关系到人们最基本的需求，即安全与舒适。对社会做出品牌承诺，建设优质项目，满足普通老百姓的需要，有利于整个社会的稳定。房地产企业在实施品牌战略过程中所做的投入，会获得巨大的社会回报，这对企业的长远发展会产生难以估量的影响。

　　我国绝大多数房地产企业以现在的规模和实力，难以适应新形势下更为激烈的市场竞争。因此房地产企业必须及时更新经营观念，转向注重企业整体实力与长期发展的战略性经营，而加强房地产企业品牌建设是增强企业整体实力的必由之路。

　　由于品牌具有排它专用性，在市场激烈竞争的条件下，一个强有力的知名品牌可以像灯塔一样，为不知所措的消费者在信息海洋中指明“避风港湾”，消费者乐意为此多付出代价，这使房地产企业品牌企业不用参与价格大战就能保证稳定的销售量。而且，品牌具有的不可替代性是产品差异化的重要因素，能够减少价格对需求的影响程度。

　　品牌有自己的独特的风格，除有助于销售外，还有利于企业进行细分市场，企业可以在不同的细分市场推出不同品牌以适应消费者个性差异，更好地满足消费者的需要。一些房地产公司采用多品牌战略，对不同的开发项目或对同一项目的不同组团的产品，根据其特性、品质、功能等多种因素，开发不同品牌的产品。即进行不同的市场细分和市场定位，从而使每个品牌在消费者心里占据独特的位置，最大限度地使顾客满意。

　　节约新产品投入的市场成本。一个新产品进入市场，风险是相当大的，而且投入成本也相当大，但是房地产企业可以成功地进行品牌延伸，借助已成功或成名的名牌扩大企业的产品组合或延伸产品，利用现有品牌的一定知名度和美誉度，推出新产品。采用品牌延伸，可节省新产品广告费。

　　新产品推出市场，如果畅销，很容易被竞争者模仿，但品牌是企业特有的一种无形资产，它可通过注册得到法律保护。品牌忠诚是竞争者通过模仿无法达到的，当市场趋向成熟、市场份额相对稳定时，品牌忠诚是抵御同行竞争最有力的武器。所以从某种程度上说，品牌可以看成企业保持竞争优势的一种强有力工具。

　　房地产商品由于具有使用周期长、价格高等特点，消费者在选择房屋时，从质量、居住环境到物业管理都非常关注。由于个人的文化修养、职业和生活习惯不同对房地产的偏好也不一样，房地产企业应该在市场调研的基础上进行市场定位，设计出满足客户需求的户型甚至社区环境。其次要选择合格的建筑材料，保证施工质量。最后，提供良好的物业管理，这些都是塑造房地产企业品牌商品的重要部分。品牌的核心是产品质量，只有优质的产品质量才能为品牌竞争奠定良好的基础。

　　品牌在一定程度上就是信誉，拥有良好的信誉，就等于拥有了自己的品牌。企业信用积累与升华形成的信誉是企业的宝贵无形资产，是一种最重要的战略资源。如果房地产开发企业讲究信誉，诚实经营，由此可得到众多品牌建筑商的信赖和认可。这样，建筑商就可以给予其提供价格优惠的优质服务，优惠的商品价格和优质的服务又反过来吸引消费者的热情，这种良性循环，就是“信誉资本”的产物。

　　准确的市场定位必须遵循如下原则:目标市场足够大，并有较大的发展空间;目标市场未被竞争者完全垄断，或竞争尚不十分激烈;企业有条件和有能力进入新选定的目标市场。总之，“品牌”是有独特形象的，是有个性的，只有那些致力于适应某类市场需求细分定位，并且努力发展专业化、个性化生产经营的房地产企业及品牌才最具有生命力。

　　品牌是期间的概念，它是通过一个过程塑造出来的，在这个过程中企业与消费者所有的接触点都是一致的，品牌策略最忌讳的是朝令夕改，经常性的改变使客户怀疑其产品的品质，品牌建设也成了一句空话。塑造一个品牌容易，维护一个品牌艰难。品牌要具备可持续发展的能力、充裕的空间。品牌形成后，其产品被广大客户所认可，但总有不足之处，因此，品牌制胜的武器是创新，只有不断创新，才能为购买者提供稳定而独到的住宅精品，使品牌始终处于市场领先地位。

　　企业文化可以培养消费者的忠诚度。目前，社会已开始由经济型社会向文化型社会过度，社会文化正渗透入生活的各个领域。现在消费者在消费过程中更强调一种文化，产品已由过去那种没有思想、没有感情的物体上升为一个充满人性化的载体。只有当消费者在消费产品时感受到企业文化，产生激动和乐趣，企业才能真正建立起消费者的忠诚度。

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文章名称： 论文刊发论房地产建设管理的新制度规范

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