外卖零售商特征对线上顾客地理分布规律的影响

　　摘要：外卖配送服务行业近几年来到了快速发展时期，对于提供外卖服务的零售商来说，了解外卖消费者的地理分布规律对零售商制定选址策略以及广告促销策略都具有重要意义。前人研究虽已发现线上顾客距离分布对外卖订单量的影响关系呈现“倒U型”规律特征，但并未探讨不同特征的外卖零售商的线上顾客地理分布规律有何种差异。立足于饿了么物流配送公司超8万份订单数据的分析验证了外卖零售商家的日均订单距离与日订单量之间存在“倒U型”关系，说明与商家的距离处于适中水平时，顾客选择该商家下单的可能性最大;同时，星级评分较高的外卖零售商线上顾客地理分布的“倒U型”关系曲线相对于评分低的商家更为陡峭;连锁经营相对于非连锁经营的零售商线上顾客地理分布的“倒U型”关系曲线更为陡峭且拐点右移;开业时长较长的商家相对于时长较短的商家“倒U型”关系曲线更为陡峭且拐点右移。有鉴于此，外卖零售商可在离中心点适中距离的某个位置而非正中心点进行选址，并根据该适中位置确定促销策略;而开店时间较长或连锁品牌经营的零售商的选址策略以及广告促销策略所依据的距离可以相对更远，并适时调整其顾客拓展及促销的策略，提高顾客下单率以及在外卖平台上的流量转化率。

　　关键词：外卖;外卖配送服务;顾客地理分布;“倒U型”关系

　　一、引言

　　外卖配送服务行业近几年来到了快速发展时期。Trustdata的统计数据显示，2019年中国外卖行业市场交易额达6 035亿元，截至2020年3月中国线上外卖用户规模近4亿人。新冠肺炎疫情的暴发使外卖零售商特别是餐饮零售企业的到店堂食需求受到明显影响，外卖业务就成为该类零售商的重要收入来源。对零售商家而言，了解顾客并洞察消费者的消费习惯是其制定发展策略的重要依据。传统的零售商大都通过效率较低、成本较高的线下现场调研方式了解顾客需求状况，而饿了么、美团等外卖平台通过对商家、物流配送、外卖消费者的资源整合，可以收集到更全面、更准确的商家、物流、顾客等多方数据信息，从而为商家了解更全面的外卖消费者信息提供了渠道。

　　随着外卖行业的快速发展，学术界开始针对外卖配送服务开展一系列学术研究。从现有研究成果来看，外卖服务相关的研究主要包括外卖商业模式的分析、配送服务优化、基于外卖用户的态度与行为研究三个方面：外卖商业模式分析主要包括外卖配送服务的流程、盈利模式以及外卖O2O模式的运作方法等[ 1-3 ];配送服务优化类问题主要涉及物流管理领域，包括基于各类算法的路径规划[ 4-6 ]、配送时长估计等;基于外卖用户的态度与行为研究主要是利用调研的方法对用户外卖下单的意愿、满意度以及购买行为的建构以及影响因素研究[ 7-9 ]。然而，基于外卖零售商或外卖平台真实数据的实证研究还处于萌芽阶段。基于真实外卖订单数据的综合类问题研究覆盖面更广，通常会同时涉及商家、物流、消费者等众多因素，具有更强的实践意义。但由于学术界接触企业真实数据的高门槛和局限性较大，因此这部分研究的成果较少，有待继续开发。

　　在只考虑零售商线下顾客的情形时，通常距离零售商越近的顾客，与商家的黏性越大，因为距离较远的顾客要承担较高的交通成本，然而在线上外卖场景中，顾客分布的规律需要重新审视。商家可以从订单中获取每个外卖消费者的距离信息或位置信息，帮助商家分析线上顾客的地理分布规律。前人研究表明，外卖商家的线上顾客地理分布规律为“倒U型”，即顾客在较近位置和较远位置时选择某商家下单的概率较低，而在适中距离的位置选择该商家下单的概率较高[ 10 ]。然而，前人研究并未基于外卖商家的特征探讨这种“倒U型”关系是否在不同特征的商家之间存在差异。

　　本研究力图弥补这一空缺。首先通过真实的外卖商家订单数据验证这种“倒U型”关系的存在，后通过加入商家特征变量探讨商家特征变量对这种“倒U型”关系的调节作用，探讨“倒U型”关系的变化规律。本研究选取连锁经营特征、星级评分、开业时长作为商家的三个代表性特征，这三个特征短时间内保持稳定，对各行业、各类型的零售商家均具有普适性。

　　二、文献回顾与研究假设

　　(一)零售选址、商圈理论与顾客地理分布特征

　　对零售商家来说，选址决策是未来一切发展的开端。开店选址首先需要确定目标区域的商圈特征，同时考虑人口、交通、市场、消费力等综合因素，最终选择合适的地点[ 11 ]。选址的重要性推动了选址理论、商圈理论的产生和发展。在不考虑零售商家本身因素的情况下，在以商家地理位置为中心的商圈范围内，不同位置分布的顾客、不同行为模式特征的顾客与商家的黏性不同。现有的零售商家选址理论主要考虑的因素包括业态[ 12 ]、产品与服务定位[ 13 ]、顾客特征[ 14-15 ]以及地理环境因素[ 11，16 ]等多方面，其中顾客特征是零售商家选址的重要考虑因素之一。

　　顾客地理分布特征是商圈理论的基础[ 17 ]。商圈通常是指地图上以零售商店铺所在地点为中心的圆形区域空间范围，按范围由近及远分为核心商圈、次级商圈、边缘商圈三个层级，每个层级中的顾客特征有显著差异[ 18-19 ]。在这个空间范围内的顾客都可能被该零售商店铺吸引，所以商圈也可以理解为可能到店光顾并购买产品或服务的所有顾客居住的空间区域，具有明显的三层次性特征[ 19-20 ]：以零售商为中心的0～8公里内的圆形区域称为核心商圈(Primary Trading Area)，该区域的顾客密度最高，占总顾客量的60%～80%，且销售额60%～70%均来自核心商圈区域的顾客;离零售商8～12公里内的环形区域称为次级商圈(Secondary Trading Area)，該区域顾客密度和数量相对稀疏，仅有15%～25%的客源分布在该区域内，销售额大约占总体的20%;离零售商12～25公里内的环形区域称为边缘商圈(Fringe Trading Area)，该区域的顾客分布最为稀疏，知晓该零售商的人非常少，仅有5%～20%的客源且销售额一般不足10%，对于小规模的零售商来说，该区域几乎没有潜在顾客。

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