分析研究现代企业营销体系构建模型

　　加入世贸组织之后,中国作为世界上最大的烟草市场之一,正在逐步对外开放。英美烟草、菲莫烟草、日本烟草等世界强势烟草巨头早已对中国市场虎视眈眈。在此背景下,传统营销体系已很难承载如此大规模的生产和销售。因此,为更好地适应卷烟消费需求的动态变化,以及国内外卷烟行业的双重竞争压力,基于营销理论的现代卷烟营销体系框架的构建非常重要。

　　一、引言

　　近年来,我国卷烟行业全面推进市场营销水平,大力培育“532”、“461”知名品牌,取得了显着的成绩。随着卷烟行业的不断发展和完善,规模小、效益差的生产性企业被不断关闭或兼并,行业集中度逐步提高,出现了大企业、大品牌、大市场的局面,行业卷烟销售已经进入了现代营销的新阶段。

　　二、企业的现代营销体系框架

　　目前卷烟行业的发展出现了新形势、新变化。一是品牌发展出现新的变化,更大对更大、更强对更强、更快对更快的竞争态势日益明显。2011年,“461”格局已初步形成,“532”格局正在加快实现,依目前的发展速度,全行业“十二五”规划目标有望在2013年提前实现。二是发展方式出现新变化,由过去主要依靠规模扩张向现在依靠价值提升、强化质量和把握市场能力转变,由主要依靠物质要素投入向依靠突出特色、技术进步转变。三是市场需求出现新变化,高端化、低害化、个性化、差异化等需求大幅增长。在卷烟总量增长放缓、增量有限的情况下,中高价位卷烟、低焦低害卷烟需求逐步增加,消费个性化、差异化更加突出,品牌文化特色、卷烟品类构建和独特技术优势在品牌发展中的地位愈加重要。

　　能否实现卷烟上水平,关键看市场营销能否实现上水平。现代卷烟营销体系的核心任务和目标是保证卷烟产品的持续溢价能力。围绕这个核心有六个要素,分别是产品设计、团队建设、销售政策、客户关系、市场策略和品牌策划。其中前三者是营销体系的内涵,需要工业企业在内部完成;后三者是营销体系的外延,企业需要与市场其他主体协同完成。这六个要素相辅相成,准确全面地刻画了现代卷烟营销体系的主要内容,如图1所示。

　　1.产品设计。产品设计是一个创造性的综合信息处理过程,通过线条、符号、数字、色彩等把产品显现人们面前。一个精妙的卷烟产品设计不仅能体现出产品的质量,更能透视出一个企业的文化素质与企业形象。烟支用盘纸的透气度,虑嘴的花纹、颜色,铝纸的光泽、韧度,封口的花色,大、小盒的图案设计,纸张的质量与印刷的质量,都与卷烟产品有着密不可分的关系。营销理论强调“将有价值的商品卖得更好”,体现商品价值高低的是营销的基础。卷烟产品要根据消费者的需求和偏好,充分利用高科技、新工艺、新材料,设计出目标消费者满意的样式。

　　2.团队建设。团队建设是指有意识地在组织中努力开发有效的工作小组,每个小组由一组员工组成,通过自我管理的形式,负责一个完整的工作过程或其中一部分工作。团队建设是这样一个过程,在该过程中,参与者和推进者都会彼此增进信任,坦诚相对,愿意探索影响工作小组创造出不同寻常的业绩的原因。着名管理大师彼得·德鲁克曾说:“现代企业不仅是老板和下属的企业,而应该是一个团队。”团队精神是现代企业精神的重要组成部分,是促进企业凝聚力、竞争力的精神力量。

　　3.销售政策。销售政策是一项引导性、激励性销售措施。其目的是促进销售,给销售带来保障和轻松。所谓保障,就是通过给出一定的条件来激励、约束经销商与销售人员的行为,为完成销售目标服务;所谓轻松,就是充分发挥吸引力,促使客户与销售人员产生内驱力,自动地去完成销售目标。在卷烟行业外中,销售政策主要指工业企业针对商业企业的卷烟销售制定的相关政策。一份完整的销售政策主要包括结算、折扣、市场管理、新产品销售奖励和特殊激励(评优)五部分。

　　4.客户关系。客户关系是指企业为达到其经营目标,主动与客户建立起的某种联系。客户关系具有多样性、差异性、持续性、竞争性、双赢性的特征,它不仅可以为交易提供方便,节约交易成本,也可以为企业深入理解客户的需求和双方信息交流提供机会。对于卷烟工业企业,传统的客户关系仅仅指它与商业企业之间的关系,现代营销体系的客户关系不仅包括与商业企业之间的关系,还包括与零售户和卷烟消费者之间的关系。

　　5.市场策略。卷烟行业中的市场策略是指工业企业针对零售户做出的营销决策。零售户位于卷烟销售链条的最前沿,直接与消费者打交道,是卷烟销售的重要环节,也是了解消费者购买特征的重要途径。因此改进客户服务质量,抓好货源合理分配,有效解决大户问题,保证客户盈利水平,提升零售客户的经营效益、满意度和依存度是营销工作中的关键。

　　合理地制定市场策略要求工业企业对零售户提高服务质量、积极引导销售、强化品牌管理、推行卷烟合理定量管理等。

　　6.品牌策划。所谓品牌,是与目标顾客达成长期利益均衡从而降低其选择成本的排他性品类符号。换言之,品牌就是使目标顾客不假思索且持久购买的理由。品牌策划就是使企业品牌或产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔并使消费者与企业品牌或产品品牌之间形成统一的价值观,从而建立起自己的品牌声浪。

　　品牌营销的理论基础包括品牌行销理论、品牌定位理论、品牌延伸理论、品牌资产理论等。卷烟品牌策划主要包含三方面的内容。一是打造卷烟品牌产品。卷烟品牌以卷烟产品作为载体,为消费者提供他们所期待的功能利益和情感利益。二是构建卷烟品牌资产。卷烟工、商企业应以卷烟品牌为依托,以市场为基础,通过日常销售和市场把握,构建良好品牌资产。三是传播卷烟品牌价值。卷烟品牌传播既是诉求品牌个性的手段,也是打造卷烟品牌的重要组成部分。工业企业的职责是致力于提供满足消费者需求的产品,所以应将主要精力放在塑造品牌核心价值、技术创新和降低成本方面。按照国家局关于品牌建设的精神,各工业企业针对不同的细分市场,进行适当定位,打造有竞争力的品牌。

　　三、现代营销体系中的价值判断

　　现代卷烟营销体系的核心任务和目标包含两方面的含义。

　　1.盈利性。盈利是销售收入与成本的差额,其静态公式为:利润=价格销量-(固定成本+变动成本);动态公式为

　　RL=,其中RL表示净现值,At是第t年的净现金流量,n为年限,r是厂商在价格一定条件下预期满意的投资收益率,对厂商而言,此收益率是作为经营盈利基准的,低于此值将放弃产品的生产。根据利润公式可以看出,提高产品盈利性的途径有三中。第一,在销量一定的条件下,通过提高价格增加盈利。第二,在价格一定的条件下,通过销量增加盈利。第三,根据规模经济原理,当企业规模扩大后,其成本尤其是变动成本将有不同程度的降低,从而从成本的角度增加企业的盈利水平。不论是提高价格、增加销量,还是企业规模的扩大,都以消费者是否认可并且选购该产品为核心。

　　2.持续性。持续性是指在充足的现金流的保证下,卷烟产品的利润率持续稳定的维持在厂商满意的水平。从利润公式来看,持续性表现为随着年限的推移,当期的现金流非常充足,并且总是保持在厂商满意的水平上。保持产品持续性的关键在于是否有持续充足的现金流。从图1中的产品供应链可以看出,工业企业的终点顾客,即卷烟消费者是整个链条中资金流的最终提供者。因此,保证消费者的持续购买是最为关键的因素。

　　从以上分析可以看出,消费者的选购可以拉动整个供应链销量的增加,是营销过程中的关键因素,那什么样的卷烟产品能得到消费者长期的认可和选购呢?我们认为,只有卷烟品牌的文化内涵和价值理念符合目标消费群体的偏好时,才能实现这一目标。因此,目标消费群体的价值判断是构建现代卷烟营销体系的制高点。

　　任何商品提供给消费者的效用都包括物质和情感两个方面。例如,一位男士开一辆奔驰车,一方面车给他带来了物质上的便利,另一方面在情感上,奔驰象征了财富和地位。对于卷烟产品来说,各类卷烟本身带给消费者的物质利益差异不大,但不同的卷烟带给消费者的情感利益却相差甚远。情感利益的不同决定了产品价值的差异,只有完全符合消费者价值判断的产品才能真正地赢得消费者。卷烟消费者的价值判断主要包括三方面的内容。

　　第一,心理因素。卷烟消费心理因素的研究主要包括三个方面:一是关于消费者吸烟目的的研究;二是关于不同程度的吸烟者对于吸烟的心理需求与反应的研究;三是关于吸烟给消费者带来的收益研究。

　　第二,地区因素。不同地区的文化价值观存在明显差异,在一定程度上影响到消费者的个人价值观。文化价值观更加注重区域文化对消费者行为的影响。文化价值的差异可能导致一个品牌在某些地区卖得很好,但在另一些地区却不受欢迎。基于文化价值观的区域差异研究,能够使卷烟厂商更准确地定位产品。

　　第三,价值观因素。德国哲学家E.施普兰格尔认为人的价值观包括六种类型:理论的(重经验、理性)、政治的(重权力和影响)、经济的(重实用、功利)、审美的(重形式、和谐)、社会的(重利他和情爱)及宗教的(重宇宙奥秘)。基于消费者个人价值观的研究,能够帮助卷烟品牌与消费者产生共鸣。

　　对消费者价值判断的研究,是卷烟现代营销体系的重要组成部分。在营销过程中,要避免陷入纯艺术和自我假设的误区,而应该以品牌定位和营销目标为中心点,特别是要以反复准确的市场调研为基准,从而正确演绎和表现品牌定位。

　　四、小结

　　对于卷烟工业企业来讲,要实现营销的全面突破和长远发展,建立现代营销体系是重要保障。卷烟工业企业应该进一步精简牌号,整合资源,努力实施大企业、大品牌、大市场的战略。为此,本文在对营销理论基础的分析基础上,构建了卷烟行业现代营销体系框架,以帮助工业企业搭建更广阔的营销平台。现代卷烟营销体系应该以消费者价值判断为出发点,以保证卷烟产品的持续溢价能力为核心任务和目标,重点从产品设计、团队建设、客户关系、销售政策、市场策略和品牌策划等六个方面来全面构建营销体系,进一步增强中国烟草整体竞争实力,应对未来更加严峻的挑战。

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