CSR对品牌资产的作用机制研究

　　【摘 要】 短视频行业快速扩张的同时面临严峻的社会责任问题，明确企业社会责任(CSR)对品牌资产的作用机制是其有效履行社会责任的前提。对短视频用户进行调研，考虑到消费者异质性对CSR感知质量的影响，就短视频企业社会责任与品牌资产的作用机制进行了实证研究。研究发现，短视频企业社会责任通过消费者CSR感知质量影响企业的品牌资产，不同维度的CSR对品牌资产的影响差异显著，消费者异质性影响消费者CSR感知质量。产品和服务责任相比社会支持责任对品牌资产的影响更显著，女性消费者相比男性消费者CSR感知质量更显著，高学历消费者相比低学历消费者CSR感知质量更显著。结论补充了企业社会责任与品牌资产的作用机制结合细分行业与消费者类型的研究，希望指导短视频企业结合自身实际履行社会责任，营造健康、可持续的互联网发展环境。

　　【关键词】 短视频; CSR; 消费者CSR感知质量; 品牌资产; 消费者异质性

　　《上海金融学院学报》创刊于1989年，是国内外公开发行的财经类双月刊。由上海市教育委员会主管，上海金融学院主办。

　　一、引言

　　短视频主要指时长在10分钟以内，以UGC(用户生产内容)和PGC(专业生产内容)为主要生产方式，依托客户端、网站或社交媒体为主要传播渠道的视频表达形式。短视频行业快速扩张的同时出现了严重的社会责任缺失问题，如制假销售视频、未成年孕妈直播等，企业品牌受到一定影响。抖音上线了全国首个短视频社会责任计划，相关企业希望通过社会责任表现赢得消费者对品牌的支持，但在实际操作中企业如何承担社会责任才能够提升品牌资产，还需要具体的理论指导。

　　企业社会责任(CSR)对品牌资产的影响是一个复杂的过程[ 1 ]。有研究认为企业社会责任可以提高消费者信任和企业认同，提高企业声誉和品牌影响力[ 2 ]，对品牌资产有积极的正向作用;当品牌受损时能够在一定程度上修复品牌形象，降低品牌受损风险[ 3 ]。但也有研究表明企业社会责任可能得到消费者的消极响应，甚至是抵制[ 4 ]，对品牌资产产生负向影响。研究产生截然不同的结论，是因为不同行业所面临的CSR在内容上存在差异，不同类型的消费者对企业履行社会责任的感知和态度行为也存在差异[ 5 ]。企业实际履行的社会责任与消费者感知到的企业社会责任表现是有偏差的，消费者CSR感知质量在企业社会责任与品牌资产作用机制中起着重要作用。消费者CSR感知质量不仅受行业特征影响，也受自身特征的影响，然而现有研究很多忽视了消费者CSR响应在行业和产品属性以及消费者个人特征方面的差异[ 6 ]。选择适合企业特征的CSR项目成为关键，因此企业社会责任与品牌资产复杂的作用机制还有待结合细分行业和消费者个人特征进一步探究。

　　本文结合短视频行业，在考虑消费者个人特征影响下，研究企业社会责任对品牌资产的作用机制。试图回答以下问题：不同于传统行业的新兴短视频行业，其社会责任表现如何影响企业的品牌资产?不同内容的企业社会责任对品牌资产的影响效果有何差异?消费者CSR感知质量是否在短视频企业社会责任与品牌资产的作用机制中起到中介作用?短视频行业消费者异质性对消费者CSR感知质量有怎样的影响?

　　二、文献回顾与假设

　　(一)企业社会责任与品牌资产

　　现有研究大多认为企业社会责任正向影响企业的品牌资产。积极履行社会责任的企业能够通过消费者信任和支持、产品感知价值和企业声誉、客户满意度[ 7 ]等中介变量正向影响消费者购买意愿，获得消费者的信任，提高消费忠诚度，提升企业声誉和品牌影响力[ 2 ]。当企业发生负面事件时，积极开展社会责任活动还可以修复品牌形象[ 3 ]，降低品牌受损的各种风险。由此可见，无论是提升品牌影响力，还是在负面事件时修复品牌形象，企业社会责任对企业品牌资产均有积极的正向影响，是否履行社会责任以及履行的程度直接影响到企业的生存和发展[ 8 ]。但是短视频企业整体处于初创期，企业资源有限，很难面面俱到[ 9 ]。企业社会责任的不同维度对品牌资产的影响存在差异[ 10 ]，短视频企业需要明确不同维度的CSR对品牌资产影响的具体差异，才能有选择性地履行社会责任，实现品牌资产收益的最大化。

　　因此，本文结合短视频行业进行研究，提出假设1：

　　H1：短视频企业社会责任对企业品牌资产有正向影响;

　　H1a：产品和服务责任对品牌资产有显著影响;

　　H1b：社会支持责任对品牌资产有显著影响;

　　H1c：相比社会支持责任，产品和服务责任对品牌资产影响更加显著。

　　(二)消费者CSR感知质量

　　并非所有的CSR活动都能获得成功，企业履行社会责任有时也会得到消费者的消极响应，甚至是抵制[ 4 ]，对品牌资产产生负面影响。因为企业实际履行的社会责任与消费者感知到的企业社会责任表现是有偏差的，企业社会责任与品牌资产的关系受到消费者CSR感知质量的影响。消费者首先感知到企业的社会责任表现，然后才会产生情感倾向，情感反应建立在认知的基础之上[ 11 ]。社会责任感良好的企业更容易获得消费者的青睐，消费者感知到的企业社会责任水平越高，对企业就越信任，购买意愿会更强烈，在对企业评估时的满意度也越高[ 12 ]，对企业的忠诚度也就越高[ 13 ]，基于消费者视角的企业品牌资产也相应得到提升。消费者CSR感知质量在企业社会责任与品牌资产关系中起着重要作用，因此，在研究短视频企业社会责任对品牌资产的作用机制中，对消费者CSR感知质量的研究尤为有价值，因为它决定了企业社会责任活动最终的效用[ 14 ]。因此本文提出假设2：

　　H2：消费者的CSR感知质量在短视频企业社会责任与品牌资产的关系中起到中介作用。

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文章名称： CSR对品牌资产的作用机制研究

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